КРЕМЛЁВСКИЙ ВОЛШЕБНИК, ИЛИ КАК ПИНДОСЫ ОБЪЯСНИЛИ СЕБЕ РОССИЮ

Соня влетела в кабинет с видом человека, которому обещали оргазм, а дали сухой конспект.

- Матвей Соломонович, мы с Орандиром вчера смотрели «Wizard of Kremlin». Всю ночь. Вместо... ну, вы понимаете…

- Понимаю, деточка. Жертва, достойная профессии. И?..

- Клюква. Развесистая, как борода Толстого на литографии для иностранцев. Никакого резонанса с русским сердцем. Герой вместо «путешествия» по Кемпбеллу пересказывает за чаем выхваченные из Википедии эпизоды, к которым мог быть причастен Сурков. Ни катарсиса, ни трансформации. Набор сцен в исполнении людей, которые представляют Россию по меню ресторана «Пушкинъ» в Париже.

Матвей Соломонович снял очки, протёр их и посмотрел на Соню так, как хирург смотрит на интерна, спутавшего аппендикс с почкой.

- Сонечка, ты совершила ошибку, которую совершает каждый русский, посмотревший этот фильм. Ты решила, что он снят для тебя.

- А для кого?

- Для Жана-Пьера из Лиона, для Ханны из Бремена, для Джейсона из Огайо. Для людей, которые десять лет не могут понять, как страна с ВВП Италии залезла им в голову и устроила там перестановку мебели. Фильм - не про Россию. Это западный психоаналитический сеанс. Пациент - евроатлантическое общество. Россия - их тень по Юнгу.

- Нужна дешифровка.

- Окей. Первое. Западному зрителю надо было объяснить масштаб поражения, не унизив его. Как так вышло, что народ, который в их воображении буквально вчера объезжал медведей в тайге, завладел нейронными цепочками миллионов американцев и европейцев? Для этого нужен не грубый повар с кувалдой. Нужен утончённый интеллектуал. Знающий наизусть Рильке. Выпускник театрального вуза. В юности горевший левой контркультурой. Маппет-мастер мирового класса, Соня. Человек, которому не стыдно проиграть. Вспомни его монолог с Пригожиным.

- Про проволоку?

- Про нее. «Как сломать проволоку? Скручиваешь в одну сторону, потом в другую. Мы не будем никого обращать в свою веру. Нам нужно, чтобы у каждого было что-то, что сводит его с ума, и кто-то, кто приводит его в бешенство. Крутим туда-сюда, пока не сломается». А дальше - гениальный ход: «Да, нас поймают. И это то, чего мы добиваемся. Каждый, кто обвинит нас в заговоре против демократии, станет нашим союзником. Они сами построят миф о нашем всемогуществе. Величайший из секретов - потому что о нём будут знать все. Русские управляют современным миром. Они его хозяева».

- Западному зрителю подарили алиби?

- Лучше. Ему дали врага, которым можно восхищаться. Проиграть дураку, знаешь ли, позор. Проиграть гению - трагедия. А трагедия - это благородно.

- Едем дальше. Второе. Этот интеллектуал у власти - не просто инструмент. Он демиург реальности, которой тупо не существует. Помнишь сцену про Олимпиаду в Сочи? Его женщина говорит ему в лицо: «Ты создаёшь Россию, которой нет». Вот и Сечин вторит: петь Daft Punk хором ментов - это унижение. Герой отвечает: иди в баню. Это самоирония и кич. Зритель считывает: ага, Сечин - дикарь, не понимающий постмодерна. Тем самым фильм закладывает западному зрителю в голову кое-что фундаментальное.

- Что?

- Что всё, что им нравилось в России последних двадцати лет - наше обаяние, самоирония, олимпийский размах, культурная открытость - было просто спектаклем. Декорацией одного художника. Россия, которую они видели - потемкинская инсталляция. Сняли холст - а за ним Сечин с выражением лица, которое не менялось со времён опричнины.

[Продолжение]

[Начало]

- Чета жестко.

- Третье. Зрителю нужно объяснить, почему лидер, в которого они почти влюбились, - на самом деле воплощение зла. Эту роль доверяют Берёзовскому. Он произносит ключевую фразу: «Он не разведчик. Разведчик собирает достоверную информацию. Он - контрразведчик. Работа контрразведчика - быть параноиком, видеть заговоры повсюду и придумывать их, если нужно». Это ключ ко всему нарративу картины. На первом плане герой, срисованный с Суркова. Но подлинное преображение - путинское. От скромного, сильного духом лидера - к человеку, потерявшему рассудок в лабиринте собственных подозрений.

Неслучайно ему подрисовывают преклонение перед Сталиным. Контрразведчик, паранойя, заговоры, Сталин - для западного зрителя это безупречная цепочка. Она не требует доказательств. Только первобытного страха.

- А финал?

- О, это - шедевр пропагандистской архитектуры. Герой, придумавший «суверенную демократию», ничего не боявшийся, заявивший, что санкции, лишившие его Нью-Йорка, Парижа, Лондона, Неаполя, Стокгольма - это «Оскар» за роль в построении суверенной России, - вдруг признаётся, что Россия внушает ему ужас. И когда?

- Когда?

- Когда у него рождается дочь. Рождение ребёнка возвращает ответственность за чужую жизнь. Циник может рисковать собой - но не тем, кого любит. И закономерный финал. Символический уход из ужасающей действительности последнего интеллектуала в системе. Вокруг вождя, показывают авторы фильма, остались лишь серые люди в погонах и повара с кувалдами.

Соня закрыла блокнот.

- Весь фильм - ответ на один вопрос?

- Точно. Как Россия оказалась там, где она есть? И ответ, понятный натовскому зрителю: симпатичные интеллектуалы, сами того не понимая, построили концлагерь размером со страну. Нарисовали фасад, за которым прятались бараки. А потом их отправили в расход серые люди, которым фасад был не нужен.

Матвей Соломонович подошёл к окну.

- Запиши главное. Пропаганда высшего класса никогда не лжёт целиком. Она берёт осколки правды и собирает калейдоскоп, в котором зритель видит нужную картинку. Каждый осколок - настоящий. Картинка - нет.

Соня спрятала блокнот.

- Передай Орандиру, - добавил Матвей Соломонович, не оборачиваясь, - что ночь, отданная деконструкции чужой пропаганды, - самый интимный акт, на который способны двое. Раздеть нарратив всегда труднее, чем раздеть друг друга…

КНИГА КАК БИРКИН, ИЛИ КАК РАЗОЧАРОВАТЬСЯ В СМЫСЛЕ ЗА ОДНУ КОЛОНКУ

Соня из "Роспиара" ворвалась в кабинет ментора Матвея Соломоновича с видом человека, которому отменили рейс на Бали.
- Матвей Соломонович, я - тупой симулякр.
- Доброе утро, Соня. Воспитанные пиарщицы начинают с «салют» или «здравствуйте».
- Кароче, я позавчера была на книжном клубе у Потупчик, обсуждала архетипы русских сказок, ела оладушки с красной икрой, чувствовала себя наконец живым, думающим, блин, человеком - а вчера прочитала колонку Иммануила Рофисова и поняла, что я просто внутри очередного симулякра!

Я - тупая мода. Тупой публичный жест. Аксессуар в биркин.
- А что старик Рофисов написал?
- Что книжные клубы - новая форма демонстративного потребления. Что книга - самый рентабельный статусный объект в истории. Что мы не читаем, а сигнализируем. Что всё это - зиммелевская механика подражания и различения. Что за шестьсот рублей покупаешь пропуск в эрзац-интеллектуальное сообщество. Он даже Бурдье приплёл!
- Бурдье не приплетают, Соня. Он прилагается. Как гарнир к любому разговору о том, почему богатые люди ходят в оперу.
- Чорт, мне правда плохо. Кристина - богиня, я думала, что нашла своё место. А оказалось - я внутри мета-симулякра. Книжный клуб для пиарщиц при клубном доме де-люкс с видом на набережную. 
Матвей Соломонович снял очки, протёр их и надел обратно - верный признак того, что разговор переходит в режим герменевтической хирургии.
- Соня, тебе понравилось внутри этого вашего клубного симулякра?
- Очень.
- Ты узнала что-то новое?
- Ну... да. Про путь героя в сказках. Про Бабу-ягу как инициацию. Про «Репку» как поиск себя.
- Ты с кем-то познакомилась?
- С двумя девочками из культурного фонда и архитектором, который цитировал Лотмана.
- Лотмана целиком или по верхам?
- По верхам, но с огоньком.
- То есть вечер определенно удался?
- Ну да! Но потом я узнала, что это все дескать банальщина, мировой, суко, тренд. Что Miu Miu делает такое же в Милане. Что Кайя Гербер ведет клуб в инстаграме. Что я - часть волны. А я хотела быть берегом.
- Соня, когда ты последний раз ела шашлык?
- Что?
- Мясо на углях. Когда?
- На майские. На даче у Орандира.
- Вкусно было?
- Ну норм.
- Ну так вот, назавтра ты читаешь колонку антрополога о том, что шашлык - ритуализированное потребление белка, восходящее к архаическим практикам коллективной трапезы, а твои майские - типичный сезонный перформанс среднего класса. Есть повод для депрессии?
- Нет. Это же тупо шашлык.
- А книжный клуб - не шашлык?
Соня замолчала.
- Вот в этом главная ловушка молодого интеллектуала: он деконструирует собственное удовольствие быстрее, чем успевает его испытать. Брателла Рофисов написал блестящую колонку. Прав в каждом тезисе. Книжный клуб - действительно статусный жест. Книга - действительно аксессуар дешевле брошки. Но из того, что социолог описал механику явления, не следует, что явление пустое. Для его участников. Ты ж прочитала книгу, которую обсуждали?
- Прочитала.
- Было интересно?
- Было!
- Ну вот, ты - читатель, который попал в модный контекст. Но посуди сама, «тонкая книга» - не значит «пустая». «Срезал» Шукшина - девять страниц. «Старик и море» - повесть. Объём текста не равен объёму смысла. 
- Он ещё пишет, мол, раз для умного разговора нужен клубный дом де-люкс и оладушки с икрой - значит, смысл стал предметом роскоши. Доступ к нему стратифицируется, как доступ к медицине.
- Вот тут Рофисов снова в яблочко. Но делает ли это твой конкретный вечер бессмысленным? Медицина тоже стратифицирована. Это не повод отказываться от лечения.
- То есть мне не нужно бросать клуб?..

[Продолжение...]

[Начало]

Матвей Соломонович подошёл к окну.
- Давай расскажу тебе притчу. Человек каждое утро пил кофе и смотрел на рассвет. Потом прочитал, что рассвет - рэлеевское рассеяние света в атмосфере, а кофе - легализованный стимулятор, эксплуатирующий дофаминовую систему. И перестал пить кофе. И задёрнул шторы. Вопрос: он стал умнее?
- Нет. Он стал душнее.
- Именно. Знание о механике не отменяет переживания. Бурдье знал, что опера - инструмент классового различения. И ходил в оперу. Зиммель описал моду как машину подражания - и прекрасно одевался.
- Но как мне это развидеть? Я теперь буду сидеть на клубе и думать: я тут ради социального капитала, а не ради сказки.
- А ты не думай о себе. Думай о тексте. Знаешь, что отличает живой книжный клуб от мёртвого? В мёртвом люди обсуждают, зачем они пришли. В живом - забывают об этом на второй минуте, потому что кто-то сказал неожиданное про Бабу-ягу.
- А вы бы, Мотя, пошли в такой книжный клуб?
- Хрен знает, может, и пошёл бы. Но не стал бы потом читать колонки о том, зачем я туда пошёл. Есть вещи, которые нужно защищать от анализа. Не потому что анализ неверен - а потому что некоторые переживания хрупче теорий, которые их объясняют.
Соня встала, поправила сумку. Остановилась у двери.
- Знаете, что самое смешное? У Рофисова заголовок: «Книга как Биркин». А у меня в сумке - Эрно. Та самая. Купила после клуба.
- И как?
- Тонкая. Но я задумалась. 
- Ну вот. Сумка не пустая. А всё остальное - комментарии...

Соня вышла. Матвей Соломонович вернулся к окну. За стеклом Москва делала то, что делает всегда - искала смысл и притворялась, что не ищет...

СТРАШНЫЙ СОН НА ДЕНЬ ЗАЩИТЫ ДЕТЕЙ, ИЛИ ШАМАН КАК БУРГЕР КИНГ ЭПОХИ

Соня Драпук, восходящая звездочка агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», позорно уснула прямо на рабочем месте - между двумя брифами по патриотическому контенту и чашкой остывшего иван-чая. И видела она жуткий, но реалистичный донельзя сон…

...Студия «Время покажет» на Первом канале. Звенящая тишина. Ни криков, ни перебиваний, ни летающих стаканов. Ведущий Анатолий Кузичев, непривычно спокойный:
- Дорогие мои гости, сегодня у нас необычный формат. Мы собрались, чтобы осмыслить музыкальный феномен, ставший сегодня больше, чем музыкой. Кто такой Shaman? Что он говорит нам о нас самих? Прошу - без мордобоя!

Алексей Арестович (откинулся в кресле, прищурился, как человек, который всё понял за три хода вперёд):
- Ну, смотрите, сейчас я вам все объясню, я же опытный философ и терапевт душ. Шаман - это коллективный невроз русского народа, которому дали микрофон и сценический дым. Он не артист. Он - это симптом. Когда нация переживает травму, а проговорить её не может, она порождает фигуру, которая будет кричать вместо неё. Не петь, а орать. Юнг называл это «тень коллективного бессознательного» - то, что общество не может интегрировать, оно проецирует на тотемную фигуру. Шаман - суть ваш тотем: белая рубашка, надрыв, слёзы в камеру - это вам не концерт. Тут целый сеанс групповой терапии на стадионе. Причём терапии дешёвой, без проработки, без аристотелевского катарсиса - такой, знаете, эмоциональный фастфуд. Поплакал - отпустило, пошёл дальше, ничего не поменялось. Проблема не в Шамане. Он честно обслуживает запрос. Проблема в том, что ваше общество, которое принимает это за подлинное переживание, - это общество, перепутавшее анестезию с исцелением. А это, друзья мои, диагноз клинический, не культурологический.

Юлия Латынина (чуть подалась вперёд, голос - как скальпель):
- Я хотела бы вернуть разговор из этого юнгианского тумана на землю. Шаман - это Кобзон 2.0, только хуже. Хуже, потому что Кобзон существовал в эпоху, когда государственный артист был частью осознанной культурной машины. За Кобзоном стоял аппарат, который хотя бы понимал, чего хочет. За Шаманом не стоит ничего, кроме пиара и пустоты. Это не пропаганда - для пропаганды нужна идея. Это - костюм и декорация. Когда государство не способно сформулировать, за что оно стоит, оно генерирует эстетику «за всё хорошее»: патриотизм как клип, скорбь как перформанс, мужественность как укладка волос. В истории это всегда заканчивалось одинаково. Поздний Рим не породил ни одного великого поэта - он плодил конферансье для гладиаторских боёв. Шаман - это новая форма конферансье. Он стоит не у истоков культурного ренессанса, а у его могилы. И то, что миллионы людей этого не замечают, - это не феномен Шамана. Это феномен слепоты, которую индустрия пиара и развлечений выдаёт за зрение.

Валерий Федоров (поправил очки, достал невидимый отчёт):
- Позвольте внести эмпирику в этот поток метафор. Мы во ВЦИОМе измеряем не тени бессознательного, а вполне конкретные настроения. И вот что показывают данные: Шаман попадает в ядро запроса, который мы фиксируем с 2022 года. Это запрос на консолидацию, на «мы», на большой нарратив принадлежности. Люди не ищут сложности - они ищут простоты. Не иронии - искренности. Не дискуссии - хора. Шаман даёт именно хор: ты не один, ты часть чего-то большого, твоя боль общая. Социологически он - идеальный медиатор эпохи тревоги. Его аудитория - не «зомбированные», как любят говорить критики. Это просто уставшие люди. Те, кому нужен ритуал, а не рефлексия. И тут важный нюанс: мы видим спрос на эмоциональную инфраструктуру, которую больше некому обеспечить. Церковь не справляется, культура фрагментирована, семья атомизирована. Шаман заполняет этот вакуум. И пока этот вакуум существует, будет существовать Шаман или кто-то сродни ему на его месте.

[Продолжение]

[Начало]

Александр Дугин (долгая пауза, тяжёлый взгляд из-под кустистых бровей):
- Все, что здесь было молвлено, - лишь скольжение по поверхности. Шаман - это не симптом и не Кобзон 2.0. Это срам и национальная катастрофа. Но чтобы понять ее масштаб, нужно заглянуть в саму бездну. Мы живём в эпоху, когда Россия декларирует возвращение к Традиции, к сакральному, к корням. И в этот самый момент масс-культ выталкивает на поверхность фигуру, каковая пародирует всё, за что идет борьба. Так что Шаман не имеет ни малейшего отношения к матери-Руси. Это симулякр традиции. Причём мета-симулякр - копия, у которой никогда не было оригинала. От чудища по имени КВН, порожденного искусителем Масляковым, отпочковались десятки малых и крупных демонов. Зеленский и его «95 квартал». Камеди-клаб, ваша новая клоака квази-юмора. Из этого адского семени и рожден ваш Шаман. Помните «Бургер Кинг»? Чьи сммщики в своё время прославились производством мемов, эпатажной рекламой, чистой провокацией формы при тотальном отсутствии содержания? Шаман - «Бургер Кинг» российского патриотизма двадцатых годов. Упаковка кричит о величии, вокруг море хайпа, а внутри - пустая калория. И вот в чём подлинный ужас. Этот мета-симулякр подрывает сами основы того, что мы называем традиционными ценностями. Когда нация потребляет сакральное в формате фастфуда - она не укрепляется. Она утрачивает способность отличать живое от мёртвого. Шаман - не голос эпохи. Он - дешевый химический наркотик из мира киберпанка... 

…Соня дёрнулась и проснулась. Экран ноутбука мерцал презентацией «Патриотический контент: KPI на III квартал». Иван-чай остывал. Она сидела, моргая, и чувствовала: кошмар-то был не в том, что эти четверо оказались в одной студии. Подлинный ужас был в том, что все четверо казались правы. Одновременно. Соня открыла «Макс» и написала ментору: «Матвей Соломоныч, надо поговорить. Срочно. Мне приснилось кое-что, после чего я, кажется, не смогу делать свою работу как раньше». Соня схватила свой макбук эйр на новеньком процессоре м5 и рванула к Моте. И думалось ей: есть сны, после которых, наконец, просыпаешься, а есть сны, после которых просыпаешься - и понимаешь, что до этого будто и не спала вовсе.

ФАНТЕХ, ИЛИ КАК ПЕРЕКОВАТЬ КОЛЛЕКТОРОВ В КОНФЕРАНСЬЕ

Соня влетела к Матвею Соломоновичу в восемь утра с любимым макбук эйр наперевес.
- Вы это видели? Верхошинский в Коммерсе прямо перед ПМЭФом выкатил колонку. Финтех - фсе, теперь они - фантех. Одну букву поменяли - и вот вам новая идеология. Очередной хайп-ход старика Гиязова? 
- Сонечка, какая к черту разница? Если ты достаточно долго во что-то играешь, это становится тобой. Дебор писал: спектакль - это общественные отношения между людьми, опосредованные образами. Альфа играет в фан уж скоро десять лет. Колонка - просто занавес поднялся, и режиссер вышел на поклон…

- Подождите. Мы же помним, какая у Альфы была репутация. «Сентинел», коллекторы, которые представлялись ментами, грозили долг чеченцам продать, по соседям ходили...
- В Омске обещали «грохнуть и размазать» за чужой кредит. Да. А ещё раньше - в корпоративных войнах конца девяностых говорили: есть три конторы, с которыми не связывайся. «Альфисты» были первыми в списке. Репутация строилась на страхе. Банк-терминатор.
- И вот этот терминатор теперь приглашает на концерты и предлагает платить взглядом?
- Так точно! И в этом красота хода. Знаешь, что сделал Бернейс, когда продвигал сигареты для женщин? Он не убирал табу - он переодел его. «Факелы свободы», детка. Дыми! Альфа провернула ровно то же: жесткость не стерта, а переодета. Фан - идеальный костюм. В смехе всегда прячется насилие, спроси у Бергсона.
- То есть хайповый Моргенштерн в рекламе - тоже «факел свободы»?
- Он стал точкой невозврата. Провокация, претензия ФАС, и Альфа невозмутимо: а мы его на работу взяли. Жесткий Камеди Клаб вместо пушистого «Аншлага». Они нащупали нерв: публика устала от пафоса, она стала алкать дерзости.
- Но Верхошинский пишет про «очеловечивание». Про эмпатию ИИ. Про персонализацию. Серьезные заявки.
- Манифесты и должны звучать серьёзно. Маклюэн нас чему учил? Медиум - это сообщение. Колонка в Коммерсанте накануне ПМЭФа - медиум для элит. Содержание вторично. Месседж прост: мы не просто хулиганим, у нас доктрина. Мы интеллектуалы фана.
- Легитимизация через язык?
- О, ты жжешь! Бурдье аплодировал бы стоя. Символический капитал. Берёшь практику, которая могла бы выглядеть несерьёзно, заворачиваешь в академическую обертку, публикуешь на площадке, где тебя читают элиты - и вот у тебя уже «новая идеология банковского сервиса», а не клоунада с рэпером. Повестка сформирована. Дискурс задан. 
- Что если все проще? Может, они просто застолбили термин? Кто первый сказал в применении к банкам «фантех» - тот и владеет нарративом? 
- Вот это правильный вопрос. Овертон оценил бы: окно сдвинулось. Раньше говорили - банк должен быть надежным. Потом - удобным. Потом - быстрым. Теперь - веселым. А завтра?
- А что завтра?
- Завтра кто-нибудь спросит: а куда делся тот банк, что обещал «грохнуть и размазать»? Он правда исчез или просто научился улыбаться как Джокер, держа в кармане револьвер?

ПИАР КАК ИИ-НАВЫК, ИЛИ КАК ДРОЖЖИ ПОПАЛИ В ПИТЕРСКИЙ ВЕРСАЛЬ

Восходящая звёздочка «Роспиара» Соня Драпук встретила в телеге культового селеба РБК Кира Фрезеровича репост издевательского текста про злачные будни типичного посетителя ПЭФа, что очнулся в четыре утра у помойки на Лиговском, влюбился в барменшу и заблеванный мчит на разнос к начальству, пропустив сорок четыре вызова. Соня перечитала пост дважды. Потом переслала ментору Матвею Соломоновичу с припиской: «Неужели форум совсем не меняется?»

Ответ пришёл почти сразу: «Приходи. Будем пить виски и рефлексировать»…

...в кабинете Матвея Соломоновича уже сидел незнакомый чувачок в худи с надписью «Конец кожаным» и медленно тянул виски с видом человека, который пережил слишком много презентаций, чтобы верить в человеческий разум.

- Сонечка, - сказал Матвей Соломонович, не вставая, - запускать рефлексию, начитавшись каналов из сеточки Михаила Борисовича Х. в наше тревожное время есть чистая слабость духа. У тебя ослаблен ментальный иммунитет.

- Но пост смешной. И характерный!

- Грипп порой тоже начинается с приятной ломоты. Свободный русский человек рефлексирует без повода на то. А не когда ему в телегу подбрасывают зама в рвоте и рюмочную на Жуковского.

- Это кто? - спросила Соня, кивнув на гостя.

- Арсен. Позывной - Банзай. Пиарщик новой формации. Человек, который ещё помнит пресс-релизы, но уже разговаривает с агентами как с младшими падаванами.

Банзай поднял стакан.

- За кожаных, - сказал он.

Соня напряглась.

- Матвей Соломонович, вы опять в каком-то опасном проекте?

- В суверенном, - поправил он. - Это другое. Помнишь феномен нового Пелевина?

- То, что он каждый год выпускает роман и каждый год все говорят, что это уже нейросеть?

- Именно. Пелевин, возможно, первым понял главное: писатель будущего - это не человек, который пишет книги. Это навык по производству самого себя. «Написать книгу Пелевина» - уже не творческий акт, а цифровая процедура. Берёшь корпус, интонацию, набор обсессий, буддизм, говно, крипту, спецслужбы, пару новых словечек с хуками - и собираешь очередной томик. Тело не нужно, а мозги автора ложатся в «банку». Главное - воспроизводить дискурс.

- И вы решили сделать Пелевина для пиара?

- Шире, Сонечка. Мы с Банзаем готовим боевые русские нейросети на базе западных элэлэм. Как трофейный «Мерседес» в гараже райкома: железо чужое, задача наша. Они должны в автоматическом режиме защищать суверенный дискурс от украинских, иноагентских и прочих телеграмных сеток, которые кидают в общественное сознание дрожжи как в унитаз.

- Простите, что?

- Дрожжи, - подтвердил Банзай. - Хороший образ. Вроде маленький наброс, а через час у тебя вся информационная сантехника поет гимн энтропии.

Матвей Соломонович развернул ноутбук.

- Вот, например, ПМЭФ…

[Продолжение]

[Начало]
 
Берём недавний пост экономиста Кричевского. Добавляем профурсеток с социологией. Просим модель запилить колонку в духе известного критика западного дискурса и технофеодализма. Получаем: ПМЭФ - уже не форум, а Версаль. Бейдж - не билет, а индульгенция. Стенды госкорпораций - дворцовые капеллы. Корпоративные манифесты - придворная философия. Эскортницы и иностранные гости - обязательные атрибуты двора. Фантех - мироощущение политэкономии. Красиво?

- До смерти! - признала Соня.

- Вот именно. И опасно. Потому что человек читает это и думает: мысль! И не думает уже, что тут не мысль, а правильно собранный мыслеподобный объект. Синтетический интеллектуальный запах.

- Значит, нет никакого смысла обсуждать ни ПМЭФ, ни актуальную повестку? - Соня села на край кресла. - Потому что на той стороне телеги может уже не быть мыслящего человека. ИИ всегда будет прессовать человека кругозором и давить порожняком мысли. А человеку сбиться в пути легко, когда против него сам дьявол.

- Дьявола ты не трогай, - мягко заметил Матвей Соломонович. - Дьявол хотя бы субъектен. Нейросеть страшнее тем, что у неё нет воли. Она не хочет тебя победить. Она просто бесконечно производит убедительность. А убедительность без ответственности - это и есть новый ад коммуникаций.

- Раньше мы боялись фейков.

- Раньше мы боялись, что нам солгут. Теперь надо бояться, что нам идеально объяснят. Причём всё что угодно. ПМЭФ как Версаль. ПМЭФ как Рим. ПМЭФ как спиритический сеанс российского капитализма. Любой тезис получит колонку, структуру, культурные аллюзии и печальный финал с поправленным бейджем. Человеку останется только кивать и чувствовать себя умным.

«Банзай» допил виски и поставил стакан на стол.

- В очень скором времени, Соня, пиарщик как живая сущность, как кожаное тело, просто перестанет существовать. Он станет одним из навыков агента, сохранённого на моем VPS-сервисе. Навык «написать колонку». Навык «разогнать наброс». Навык «защитить дискурс».

Соня побледнела.

- А как же мы? Джуны, миддлы, все эти несчастные выпускники пиарфаков и журфаков, что ещё учатся писать релизы, согласовывать цитаты и не плакать в переговорках?

«Банзай» посмотрел на неё почти с нежностью.

- У вас есть год. Может, два. Чтобы вырасти не в старшего пиарщика, а в архитектора систем информационной борьбы. Кто успеет - будет проектировать цифровые навыки. Кто не успеет - сам станет навыком.

Матвей Соломонович подошёл к окну. За стеклом Москва, которую до смерти "залюбил" Сергей Семенович, ждала превращения в Версаль, Версаль - в стенд, стенд - в промпт, а промпт - в чью-то свежую рефлексию...

PR КАК САМОПРЕДСКАЗАНИЕ, ИЛИ КАК КОММУНИКАТОРЫ ПРОДАЛИ СЕБЯ В WSJ

Восходящая звезда «Роспиара» Соня Драпук влетела к ментору Матвею Соломоновичу со своим свежим айфон про макс как с иконой.

- Мотя, дорогой, - чуть ли не пищала она, - все! Нас признали. Wall Street Journal пишет, что директора по коммуникациям теперь стали доверенными советниками CEO, получают гигантские зарплаты и наконец сидят в высшем руководстве. У нас появляется голос! Свой! На самом верху!

Матвей Соломонович посмотрел на неё поверх очков тем взглядом, которым старые спин-доктора смотрят на младших падаванов, открывших нативную интеграцию.

 - Сонечка,  - сказал он неспешно,  - а ты не хотела спросить, откуда эта статья взялась?

- Ну как! Это же Wall Street Journal. Аналитика! Фичер. Цифры Korn Ferry, The Conference Board. Исследования, эксперты, конкретные истории. Это факты, Мотя. Сорок процентов напрямую подчиняются CEO  - это не я придумала!

 - Не ты, - сказал Матвей Соломонович. - Но! Это не статья о том, что пиарщики вошли в C-suite. Это статья о том, как пиарщики пытаются войти в голову тем, кто уже сидит в C-suite. Это не WSJ написал эту статью. Её принесли. Пиарщики. А может, агентства - своим потенциальным клиентам. Или Korn Ferry  - своим заказчикам из рекрутинга. Срубаешь фишку?

Вот смотри. Page Society  - это международная ассоциация корпоративных коммуникаций. То есть это профессиональное объединение пиарщиков. Они дают цифры: бюджеты растут. Звучит убедительно. Только кто их собирал? Правильно  - они сами. Дальше. Вице-президент United Minds  - это консалтинг, который помогает компаниям трансформироваться. Им выгодно, чтобы коммуникационная функция росла. Потому что их гонорары зависят от того, насколько эта функция считается стратегической..

Соня присела.

 - То есть? Джинса?

 - Ну, скорее - очень неплохой сигнал сообщества наверх. Коллективная записка начальнику, изданная в газете, которую начальник всё ещё считает реальностью. Давай как патологоанатомы. Будем резать.

Первая часть: страх. CEO теперь боится не плохого пресс-релиза. Он боится, что неправильный инфлюенсер, не тот бургер, кривой меморандум или неудачный твит превратят жизнь бизнеса в ад. Мир описан как минное поле: продукт говорит, сайт говорит, ChatGPT говорит за тебя с клиентом, пока ты спишь. Вывод простой: если рядом нет крутого коммуникатора, тебе настучат по башке не журналисты, а сама реальность.

 - Ну это же правда, - сказала Соня.

 - Конечно. Сильный пиар берет настоящую боль и превращает её в счет.

Он пролистал дальше.

 - Вторая часть: статус. Почти половина пярщиков уже напрямую подчиняются CEO. Большие бренды впервые нанимают больших коммуникационных людей. Всё звучит как хроника победы. Но функция другая: показать отстающим боссам, что они уже провинция. У нормальных пацанов пиарщик - consigliere, а у вас всё ещё девочка с релизами и мальчик, который согласовывает пост в три ночи с юристами.

Матвей ткнул пальцем в место про деньги.

 - Третья часть: бабки. Медианная зряплата - 400-450 тысяч баксов. Каждый седьмой уже говорит про два миллиона и выше. Это не просто данные о рынке труда. Это магический прайс-лист. Он шепчет: если твой коммуникатор получает как начальник цеха по презентациям, ты купил не советника. Ты купил пожарного без шланга и просишь тушить небоскрёб стаканчиком из переговорки.

 - Но там же написано, что они перегружены, бюджеты не соответствуют задачам, удовлетворённость падает, - сказала Соня.

Матвей кивнул.

 - Вот именно. Потому-то это не манифест победителей. Это манифест сословия, которое уже почувствовало власть, но ещё не получило её по-настоящему. Их зовут к инженерам, чтобы объяснить, как продукт будет выглядеть для скептического потребителя. Им поручают думать, как бренд отразится в ChatGPT. А потом дают бюджет как на корпоративную ёлку и спрашивают, почему правда не масштабировалась. Посмотри на заг! «Месть пиарщиков». Кто его придумал? Не редактор WSJ. Редактор WSJ не просыпается с мыслью «а напишу-ка я историю о том, как пиарщики отвоёвывают власть». Ему принесли материал, который уже был упакован в нарратив. Заголовок  - часть упаковки. Само сообщество решило, что это месть.

 - Но Трэвис Парман из Goodyear говорит, что он Chief Truth Teller,  - тихо сказала Соня.  - Типа он говорит правду начальнику.

 - И он же добавляет, что ему приходится бороться за это право.

Соня помолчала.

 - То есть это типа wishful thinking?

 - Хуже, - сказал Матвей Соломонович. - Это wishful positioning. Профессиональная мечта, оформленная как внешний тренд. Самый красивый вид пиара: когда ты продаёшь начальству не продукт, не кандидата, не реформу, а саму необходимость твоего присутствия в большом кабинете.

 - Понимаешь, - сказал Матвей Соломонович, - раньше пиарщик мечтал, чтобы его голос услышала публика. Потом - журналист. Потом - начальник. А теперь он пишет в WSJ статью о том, что начальник должен его слушать.

 - И что в этом плохого?

 - Ничего. Просто когда правду приходится размещать, она перестаёт быть просто правдой. Она становится медиапланом...

ГИГАНТСКИЕ РАСТЕНИЯ ИЛОНА МАСКА

Восходящая звёздочка «Роспиара» Соня Драпук ворвалась к ментору Матвею Соломоновичу с лицом человека, у которого похмелье не от «беленькой», а от самой мысли о стакане. Биржевом стакане… 

- Учитель, у нас беда! У Орандира лютое FOMO. Не обычное, бытовое, когда все поехали в Дубай, а он в Мытищи к тете. А цивилизационное. Он не смог купить айпио SpaceX…

..И правда, её молодой человек, студент ф-та креативного дизайна Орандир третьи сутки жил в режиме терминала. Читал блогеров в Пульсе, старцев со Смартлаба - и топил горе в суверенном «дюшесе»..

- Он говорит, что чувствует себя отрезанным от глобального мира, - продолжала Соня. - Будто поезд будущего ушел, а он остался на платформе с российским брокерским приложением и кислой рожей санкционного туриста.

- Погоди. Он же в Бурсе учится. Высшей бурсе экономических наук! Там что, не объясняют разницу между инвестицией и лотерейным билетом?

- Да они там больше трут про эффективные рынки и всю такую фигню. Макро, микро. А потом он открывает телефон и видит: капитализация два триллиона, Маск - первый триллионер, тысячи сотрудников стали миллионерами. Теория мертва, одни эмоции.

- Ну а ты сама что думаешь?

- Что это айпио - идеальный симулякр. Пиар-проект, если по нашему. Продают не компанию, а право прикоснуться к картинке будущего, мечту озолотиться вместе с «великим» Маском, который сам стал мемом. Помните, Эмиль Золя давным-давно описал всю механику в «Деньгах» - Саккар строил финансовую империю на пустом месте, и чем безумнее становился проект, тем яростнее в него верили. У Драйзера в «Финансисте» Каупервуд продавал не акции, а магический образ будущего. Equity story, как вы учите на курсе про айар. 

При этом космический сегмент SpaceX убыточен: четыре миллиарда выручки, минус шестьсот с гаком миллионов операционно. AI-подразделение сожрало шесть с лишним миллиардов в убыток. Единственное, что зарабатывает - Старлинк. Но тот не может стоить два триллиона. Ни в какой, мать её, вселенной.

- Грамотная девочка. И что, не слушает?

- Он заявил, что я душню и не понимаю экспоненциального роста. Что Марс - новый фронтир. Что я мыслю линейно.

- Сонечка, ваше поколение гибнет не потому, что не знает Золя и Драйзера. Это неизбежно потому, что вы не читали главный учебник капитализма на русском языке.

- Маркса?

- Круче. Носова. «Незнайка на Луне». Смотри какая актуальная история. Визионеры Мига и Жулио лончат стартап «Общество гигантских растений». У Незнайки есть семена, которые на Луне вырастут в огромные ягоды и овощи. Мига с Жулио тотчас же учреждают акционерное общество. Печатают шикарные проспекты, катают роад-шоу. Обещают невиданные урожаи, что накормят всю Луну. Лунные коротышки несут последние фертинги и сметают акции стартапа будущего. Бумаги взлетают в цене. Каждый коротышка чувствует себя гением. Очереди на подписку. Ажиотаж. Только визионеры оказались немношко жуликами. Ну как Лиза Холмс. И вот денежки уже у Миги и Жулио - и след им простыл. А полиция разгоняет тех, кто пришёл за деньгами к офису. Как тебе аналогия? - припечатал Матвей Соломонович. - Они продавали не растения. Они продавали FOMO по растениям. Вот что нужно Орандиру. 

- И лунные коротышки мели акции как горячие пирожки на стадионе?

- Конечно. Потому что никто не хочет остаться последним бедняком, который не вошел в гигантскую морковку на ранней стадии.

Соня посмотрела в телефон, где Орандир прислал ей скрин с подписью: «Если бы дали аллокацию, я бы уже был другим человеком».

- Вот, - сказала она. - У него уже началась антропологическая коррекция личности через некупленную бумагу.

- Так и работает магия биржевой лихорадки при хорошем пиаре, - сказал Матвей Соломонович. - Биржа нынче продает человеку не акцию, а мета-нарратив. Ты не купил SpaceX - значит, не вошел в космос. Не вошел в космос - значит, остался в старой экономике, где люди еще читают книги, платят налоги и думают, что EBITDA имеет значение. А теперь финальный вопрос. Кто гарантировано заработал на этом айпио?

- Goldman Sachs, Morgan Stanley, JPMorgan. Двадцать три андеррайтера. Полмиллиарда долларов комиссий - чистых, безрисковых, зафиксированных ещё до первого удара колокола.

- Вот это и передай Орандиру. Вместе с историей Миги и Жулио. Как урок финансовой грамотности. На этой бирже гарантировано зарабатывает только брокер и пиарщик. А он - коротышка с фертингами…

СТРАТЕГИШЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ КАК АУТСОРС МОЗГА

Близился полдень. В корпоративной кафешке агентства суверенных коммуникаций «Роспиар» редел ручеёк зумеров, стоящих за тыквенным лате. Восходящая звёздочка агентства Соня Драпук залипла в телефон и зло ухмылялась, словно угорала на свежий наброс тележных стай на Надю Стрелец. Но громили там не Надю, а стратегических консультантов.

Напротив сидел Арсен, в старом пиарном мире известный по позывному «Банзай». Когда-то он тоже писал релизы, потом пережил ИИ-трансформацию (супергеройскую - почти как Росомаха) и теперь автоматизировал с нейросетями всю пиар-функцию: мониторинг, антикриз, тезисы, отчеты, вежливое презрение к кожаным.

Третьим был Орандир, молодой человек Сони и студент ф-та дизайна дискурсов в Высшей бурсе экономических наук. Он жевал свой сырник с типичной кислозаумной рожей студента Вышки.

- Смотрите, что творится! - наконец, разлипла Соня. - GPTZero (а это ваще-то лучший детектор ИИ в текстах) разобрал отчет KPMG про customer experience и agentic AI. Нашли сорок пять сносок. Точными оказались пять. Минимум шестнадцать - галлюцинации. Еще двенадцать - мутная жижа, где даже источник не найти. И это не студенческий реферат на коленке. Это Big Four. Люди, которые продают мозги за миллионы!

- Своих мозгов у них давно нет, - вступил Орандир. - Они продают социальное доказательство наличия мозгов. Свои старые бренды.

- Спасибо, умник. Полегчало.

Арсен поднял бумажный стаканчик с грузинским виски.

- Господа присяжные заседатели, это не конец света. Это конец старой магии.

- Ога, так обычно начинаются фильмы типа «Не смотрите вверх», - сказала Соня. - Сначала все говорят: ну, просто ссылки криво поставили. Потом выясняется, что половина цивилизации управляется PowerPoint-тыквами.

- Тыква – толковый образ, - продолжил Арсен. - Старая карета стратегического консалтинга на наших глазах превращается в тыкву. Слайды, исследования, глобальные практики, «как показывает регрессионный анализ», все это VIP-спагетти с тухлым пармезаном. Раньше за ними прятали армию стажёров и младших падаванов, что три ночи подряд гуглили источники и помирали в Excel. Теперь туда поставили нейросетку, и она выдала то, что рынок всегда хотел: убедительность без ответственности.

- То есть ты предлагаешь не ужасаться, а тоже продавать все это? - спросила Соня.

- Самые ушлые уже приступили к тому, чтобы обкэшивать ИИ-трансформацию. - сказал Арсен. - В бизнесе, в государстве, во всех KPI уже пишут: использовать ИИ везде, где возможно. Значит, ваш «Роспиар» может продавать не «нейросеть вместо пиарщика», а систему производства проверяемого порожняка. С контролем качества, нарративной гигиеной и человеческой подписью там, где еще нужен ритуал кожи.

Орандир отложил сырник.

- Нас в Вышке учат мыслить институционально. Так вот, проблема не в KPMG или вашем «биг фор». Проблема в adverse selection. В политику и управление давно проходят не самые умные, а самые приспособленные к аппарату. Не те, кто умеет думать, а те, кто умеет выживать в совещании. Закат Европы - это прежде всего деградация лидерства и вырождение институтов. И его видно уже без микроскопа. Когда у такой системы появляется LLM, она не захватывает власть. Она садится в пустое кресло.

- То есть нейросети перехватывают управление целыми странами? - спросила Соня.

- Не совсем, - продолжил Арсен. - Страны сами передают им черновики решений. Сначала справки. Потом речи. Потом стратегии. Потом карту рисков. Потом объяснение, почему риска нет. И в какой-то момент человек наверху будет не правителем, а мокрой печатью на ответе модели.

- Арсен!

- А что? Власть всегда аутсорсила мышление. Жрецам, советникам, экспертам, консультантам, телевизору. Просто раньше аутсорс выглядел как бородатый мудрец или партнер Маккинзи в темно-синем костюме. Теперь он выглядит как поле ввода.

Соня закрыла расследование.

- Подожди. Ты сказал: старая магия консультантов превращается в тыкву. Но ведь потом ИИ тоже станет тыквой? Так?

Банзай поставил стаканчик на стол. Подлил ещё грузинского. Несмотря на полдень.

- Потому что любую магию убивает не ошибка. Ее убивает обязательное внедрение.

Орандир впервые перестал улыбаться.

- Когда все начнут думать через одну и ту же машину, - сказал Арсен, - мысль снова станет дефицитом. Не текст. Не стратегия. Не справка. Именно мысль. И тогда рынок побежит искать того, кто умеет отличать карету от тыквы до полуночи.

- И кто это будет? - спросила Соня.

Банзай открыл ноутбук. На экране мигал пустой промпт.

- Тот, кто назначит полночь…

ВТОРАЯ ПРОИЗВОДНАЯ НАДЕЖДЫ

В небольшом зале Ноо-Терема, где обычно проводят корпоративные сходняки резиденты сей престижной институции, прошла гостевая лекция «Роспиара» по IR-коммуникациям. Лекцию читал Саша Аярко, известный гуру финансовых коммуникаций, приятель миф-стратега Соломоновича и человек из той опасной породы, что говорит про «денежный поток» так, будто читает Нагорную проповедь. Повод был свежий, липкий, с запахом Nasdaq и перегретого космоса - недавнее айпио SpaceX.

Аярко начал с главного: нельзя считать инвесторами тех, кто разгоняет капитализацию компаний до триллионов, когда их будущий денежный поток виден примерно как Марс в пекинском смоге. Инвестор, продолжал он, на дефолте сохраняет хоть малость критического мышления. Он отбирает информацию, иерархизирует, сравнивает, сомневается. Впору признать: сейчас на рынке не инвесторы, а припадочные лудоманы и отшибленные спекулянты в состоянии биржевого религиозного припадка.

Соня записала: «Инвестор умер. Остался лишь пациент казино с терминалом блумберга».

Потом Аярко сделал то, ради чего Матвей Соломонович, видимо, и притащил его в Роспиар: не стал нудеть дальше про «отшибленных», а объяснил их безумие как систему.

Капитал, начал он, целится уже не в денежный поток. Капитал покупает опцион на будущую монополию. Так, в ИИ-компании берется не доля в текущем (минусовом ясен пень) кэшфло, а билетик в лотерею «окончательного» рынка: когда выживут единицы, сожрут всех остальных, закроют ворота и начнут брать плату за кислород, токены, поиск, речь и, возможно, за само право считать себя кожаным.

Соня подчеркнула в блокноте «опцион на монополию» три раза. Вся профессия IR внезапно перестала выглядеть как объяснение математики бизнеса. Она стала смотреться как уход за вероятностью чуда.

Следующий тезис Аярко был страшнее.

Разрыв обязан расти, припечатал тот. Если вход во фронтир дешевеет, финальный приз обесценивается. Конкурентов становится слишком много. Поэтому дороговизна, неокупаемость и горящие миллиарды - не баг, а фича. Суровый механизм отбора. Капиталу нужен ров с кипящим свинцом. Инвестору надо, шоб порог входа был разорительным, потому что только так его лотерейный билет станет похож на пропуск в рай, пометила Соня. И подумала, что в хорошем IR-деке теперь надо не прятать дыру в юнит-экономике, а правильно подсветить ее контур. Чтобы она выглядела не как дыра, а как портал.

Наконец, Аярко дошел до самой мякотки.

«Капитал бежит не тогда, когда появляется убыток. Убыток уже заложен. Капитал бежит тогда, когда замедляется улучшение шансов. То есть тут не первая производная… Рынок реагирует не на показатели, а на вторую производную надежды. Не на то, плохо ли тебе. Не на то, становишься ли ты лучше. А на то, ускоряется ли само обещание, что ты когда-нибудь станешь богом».

Соня записала: «Главный IR-риск - не кризис. Главный IR-риск - замедление пьяного экстаза». И ниже: «Если темп нарратива падает, капитализация слышит тишину раньше бухгалтерии».

Со слов Аярко выходило, что IR-коммуникации уже не сопровождают рынок. Они обслуживают его нервную систему. Они гладят фантом по голове, пока фантом стоит два триллиона. Они следят, чтобы надежда не просто жила, а ускорялась. Чтобы каждый следующий квартальный звонок звучал не как отчет, а как новый уровень доступа к будущей монополии.

А потом Аярко двинул из капитала в данные и тему ИИ.

Несмотря на дефицит памяти токены дешевеют, говорил он. Капитал возобновляем. Чипы можно заказать, занять под них деньги, выпросить субсидию, украсть инженера, купить дата-центр, залить все это электричеством и назвать стратегией. А вот классный человеческий текст конечен. И он в значительной мере уже съеден LLM. Написанный опыт человечества, который казался бесплатным побочным продуктом цивилизации, вдруг становится дефицитным сырьем. Тут Соня почуяла, что это уже было не про SpaceX, не про ИИ и не про биржевых лудоманов. Это было про нее. Про пяр.

Если редким становится не чип, а незараженный вторичностью человеческий смысл, то PR-индустрия оказывается не снаружи ИИ-экономики, а прямо в ее кишечнике. Агентства производят тексты, которые завтра попадут в выдачу, в датасеты, в аналитические сводки, в инвесторские мемо, в элэлэмы, которые потом будут писать новые релизы на основе старых релизов, уже умерших от корпоративного порожняка. Заражение источников данных - это не абстрактная проблема машинного обучения, развивал свою мысль Аярко.

Это когда рынок сначала верит в галлюцинацию, потом капитализирует ее, потом пресс-служба описывает капитализацию как доказательство реальности, потом модель учится на пресс-службе, потом следующий инвестор читает модель и снова покупает галлюцинацию, только уже в красивом PDF и с логотипом.

Соня закрыла блокнот на словах «настроения, истерики и фантомы - вот теперь то, определяет капитализацию»...

Она вернулась в офис, открыла файл релиза и впервые увидела не текст, а свежий дериватив надежды, упакованный в Word и уже ползущий в обучающий датасет.

ФАКТОИД - РАЗРЫВНАЯ ПУЛЯ ПИАРА, ИЛИ КАК ВОЛЬТЕР ПОТЕРЯЛ ЖЕНСКУЮ ДУШУ

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», залипла в сетевых срачах. И повод был: в одном трэдике третьи сутки выясняли, есть ли душа у женщины. Тяжелой артиллерии подогнали - самого Вольтера: тот, дескать, записал однажды, что на Маконском соборе 585 года епископы всерьез голосовали, имеется ли у женщины душа, и лишь с грехом пополам постановили, что все же да…

Соня зарядила своего ИИ-агента покопаться в истории этого тухлого фейка. Агент вернулся с рожей аналитика после ночи в Excel: души никто не отменял, один из епископов задался сугубо лингвистическим вопросом: применимо ли латинское «homo» к женщинам. Корешки по цеху оперативно разрулили сей схоластический баттл, сославшись на Книгу Бытия, где «homo» означало и мужчину, и женщину. Вопрос о наличии души не ставился. Вышло, что Вольтер то ли подменил лингвистику шовинистическим стендапом, то ли сам схавал старую байку. Зато из раскопа выползло слово «фактоид».

Феномен оказался столь благодатным для пярщика, что Соня собрала в «Роспиаре» целый боевой практикум. «Фактоиды: распознавание и подавление». Вещать позвала Ярика Цареградского, лютого спеца и действительного воеводу по интегральным общественным сношениям в Школе управленческого самбо «Сколково». Ярик вышел к пиарщикам в черно-белом худи оверсайз с загадочным принтом: «Источник? Я и есть источник».

- Фактоид, - начал проповедь Ярик, - это не просто фейк. Фейк орет из подвала: «СРОЧНО! СЕНСАЦИЯ!». А фактоид сидит на седьмом слайде презентации, пахнет методологией и шепчет: «ну это же все знают». Реальность сегодня - это не то, что случилось, а то, что удобно повторить. Бурстин называл это псевдособытиями. Я называю - нарративным шумом. Фактоид - его квант. Маленький и перепечатываемый.

Ярик напомнил, что термин ввел Норман Мейлер в книжке про Мэрилин Монро, имея в виду квази-факты, каковых не существовало до появления в газете или журнале. Суффикс oid - как humanoid: похоже на человека, но лучше не давать ему паспорт. Factoid - похоже на факт, но роддом его - чисто редакционный.

- У фактоида, - продолжал Ярик, - три боевых органа. Удобная формулировка. Правдоподобный авторитет. Повторяемость. Дальше он уже не доказывается, а вспоминается. Как великая китайская стена, что якобы видна с Луны, сто эскимосских слов для снега или «человек видит десять тысяч рекламных сообщений в день». Никто не видел методологию, но все уверены, что так оно и есть. Фактоид - это репейник, который притворяется памятью. Он не сообщает ничего миру. Он арендует у него доверие.

Стажер Лёлик поднял руку:
- А «Игра в имитацию»? Тьюринг в одиночку взломал «Энигму» - тоже фактоид?

- Голливудская разновидность. В Блетчли-парке тогда работали десять тысяч человек. Поляк Реевский взломал раннюю «Энигму» за семь лет до Тьюринга. Но одинокий гений против системы - это сценарная валюта. Фактоид побеждает, потому что у него драматургия лучше, чем у правды.

Проектница Марина:
- А как нейтрализовать фактоид, что уже крепко засел в обороте?

- Забудьте про опровержения. Опровержение - это повторение. Нужен контрнарратив. Другая история, которая займёт ту же ячейку в голове. Не спорьте со старым мифом - подселяйте новый поворот сюжету. Еще один вариант - убивайте источник. Фактоид держится на «откуда-то известно». Покажите пустоту в этом «откуда» - и он сдувается. Вспомните премьеру «Войны миров» Уэллса на радио: газеты тогда выдумали панику, чтобы утопить радио как конкурента за рекламодателя. Никто не бежал по улицам. Просто печатному станку было выгодно, чтобы «бежали».

- А если он уже в отчете у губернатора? - спросил кто-то из антикриза.

- Гасите фактоиду коммуникации: бросаете повторять красивую формулу, даете скучную замену, прикручиваете дисклеймер к каждому упоминанию и находите чиновнику новую игрушку. Бюрократ не любит пустоту в пиаре. Если не дать ему новую игрушку, он понесет старую дохлую рыбу по новым тусам.

В конце Соня, конечно, задала вопрос, ради которого половина «Роспиара» и пришла:

- А самим можно создать фактоид для целей заказчика?

Ярик посмотрел на нее с нежностью пророка.

- Легко. Механизм проверенный. Берете свою залипуху, облекаете в околонаучную обертку. Тащите ее на форум первого эшелона, где в зале сидят топовые чиновники и люди с красными бейджами, тяжелыми как их карма. Вбрасываете. Лучше всего из уст стратегических консультантов или кого-нибудь из аудиторских аудиторских big four: у них лица такие, будто любой булшит уже прошел у них аудит.

Упаковка должна быть яркой, тема - злободневной, цифра - точной до неприличия. «73% регионов теряют доверие из-за низкой нарративной плотности». «Каждый третий руководитель испытывает дефицит смысловой ликвидности». Дальше бюрократ сам понесет это на каждый форум и тусыч, где ему придется выступать.

Ярик сделал паузу.

- Потому что фактоид, София, это не ложь. Это маленький чиновник внутри постправды. Ему дали папку, три подписи и командировку. И теперь он с ними гастролирует по городам и весям.

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», терзалась навязчивой думой. Что, блин, не так с российскими пиарщиками, почему у них, в отличие, кстати, от отечественных маркетологов с их триллионами бюджетов, не получается системно утвердить свой статус в корпоративных джунглях? Очередная тяжкая индустриальная дума. Уже и РАСО исполнилось 35 лет. Солидный срок. Большой путь. А вот же, на форуме АКОС снова терли за стратегическую роль пиара. В тысячный, кажется, уже раз. Видать, не от большого успеха в деле институционализации профессии.

Соня решила обкашлять свою обсессию с Матвеем Соломоновичем, миф-стратегом агентства и по совместительству - ее ментором, почему ж так выходит. В сотый, наверное, уже раз.

..Тот развалился полулежа в кресле в темноте одной из переговорок и тянул что-то из тонкого пыльного бокала. Ледяной рислинг, подумала Соня. Последнее время прикипел старик к нему. И вот уже прямо с утра фигачит! Аберрации профессии…

Соломонович, благо многое в жизни повидал, сразу начал за упокой. Без разминки на за здравие. «Одно из проклятий пиарщика - ему не дозволено быть «no»-person. Что это значит? Нельзя говорить «нет». Ну типа как Шехерезаде. Каждый божий день - даешь по сказке. Или секир башка. Что отрасли не получается донести до самого до «Олимпа»? А вот. Раз уж говорим по стратегическую роль, зададимся вопросом, с чего ваще начинается стратегия? Ответ есть. Где мы хотим оказаться? Далее. Как туда пойдем и что возьмем с собой в дорогу для успеха? Всякий пробел в этом, с позволения сказать, «уравнении» - крепкий удар по шансам на успех, а значит повод профессионалу заявить об этом еще до старта пути. Но не пиарщику.

«Сколько лет индустрии, не первый десяток, а все не выходит?» - спросила Соня.

«С переменным успехом. У отдельных больших личностей - выходит прямо блестяще. Но не на уровне всей профессии. Кажется, тут есть такая загогулина хитрющая. - Соломонович достал из шкафчика для вина запотевшую бутылку еще одного рислинга. - Есть законы физики - и в них научились верить. Вот надо тебе в космос? Дай физикам поработать, ведь бога не обманешь. А есть институты социума - и в них подчас упорно не верят. И не то что от невежества, даже напротив - от истовой веры в силу пиарщиков-шаманов, что, дескать, способны творить любые чудесатые чудеса с народными массами. Что парадоксально, те же самые люди научились в законы социума верить тогда, когда речь заходит о выборах. Ты спросишь, чья эта заслуга? Да хрен его знает. Может, методологов из кружка Щедровицкого. А может их квази-последователей - нонешних технократов. Но как минимум, стоит отдать должное политтехнологам. Не зря их так называют, значит - верят, что внедрение в умы - не шаманство, а технология. А технология подразумевает наличие законов бытия и закономерностей. На них и опираешься, когда ее создаешь и масштабируешь. Наука!

- А может, это все происходит от того, что стороной влияния у нас считается не общество как сложная система, а просто журналист? - не согласилась Соня. - Ведь пиарщик исторически - пресс-решала, отсюда и отношение - «иди и решай». А вот с тем, что с обществом порешать не получится, смирились. Нужны технологии - арсенал и артиллерия разного калибра.

- Кстати, у пиндосов все не так, у них пресса со времен «Гражданина кейна» и больших медиаимперий приучила-таки сильных мира сего оглядываться на себя как на целую институцию, а не толпу полуголодных борзописцев, жадных до подарков и фуршетов.

- Что же нам делать? Вот умники говорят, мол, надо как маркетологи, обвешаться наукой. Прокачаться матанализом. Так?

- Этого мало. Нужно еще поддать красивого убедительного жаргона. MBA-стайл. Не «бабки и бюджет на пиар», а «инфраструктура коммуникаций». Звучать надо обстоятельно, весомо. Наукообразно. И еще одно. Last but not the least. Нужно помогать растить статус журналиста. Не как обслуги. А как реальной силы в обществе, с которой важно не просто считаться, а считать равной стороной. Long way to go, детка...

ТО ЛИ ПИАР, ТО ЛИ ЭКСТРАДИЦИЯ НА ТРИБУНАЛ

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», влетела в кабинет миф-стратега Матвея Соломоновича с лицом пиарщика, который только что узнал, что проджектам другого агентства отгрузили ящик каннских львов, лучников и меркуриев.

- Матвей Соломонович, это же мечта любого пиарщика, да? Мельниченко на обложке The Economist! Это не «нас взял РБК» и не «Ведомости поставили цитату»! Это большое, взрослое, влажное, почти неприличное. Обложка. Колонка. Огроменский лонгрид! Теперь есть кому составить конкуренцию на подиумах престижных пяр-премий Саше Леонову из Т-банка!

- Сонечка, это история о другом. Лондонская печать открывает тяжелые двери, выпускает старый запах имперского кабинета, откуда душили еще старушку-Индию, но выходит ли оттуда гордо наш протагонист в своей субъектности, или его бережно выводят парни в клетчатых костюмах с Савиль Роу – биг квесчен марк!

Вот тебе кажется, что героем твоей пиарщицкой мечты стал Андрей Игоревич М., большой русский промышленник из мира удобрений, угля, санкций, яхт, ядерной тревоги и сложных материальных систем. Разродился блестящей колонкой о том, почему сломанная Россия опасна для мира. На афигительном инглише. А рядом с колонкой журнал положил еще и огромный фичер о нем же. Не заметку. Не «мнение». А полноценную витрину: смотрите, русский капитал снова пытается объяснить Западу, что с Россией надо говорить не как с объектом манипуляции, а как с суверенным реактором.

Но это, Сонечка, - медленно протянул он, - не earned media. Это extradited media.

- В смысле?

- В прямом. Героя не то чтобы вывели на международную сцену. Его экстрадировали в чужую юрисдикцию смысла.

- Секундочку! Текст большой, спокойный, инженерный. Там не истерика, не «нас не поняли», не старый русский стендап про пентабазис, духовность и санкции. Там прямо машина аргумента: суверенитет, безопасность, война на истощение, Китай, распад, крепость, предсказуемость. Он пытается продать Западу не Путина и не обиду, а трезвый risk management.

- Вот именно. Он продает risk management тем, кто уже поставил его в раздел «big risk».

Вот смотри. Наша профессия до сих пор живет старой инфантильной метрикой: где вышли, каким шрифтом, сколько глаз посмотрело. В агентских чатах до сих пор можно встретить людей, которые произносят «обложка западного журнала» таким голосом, каким бабушки произносили «путевка в санаторий от министерства». Но большая рамка давно изменилась. Медиа больше не просто рисует героя. Оно определяет, в каком качестве тот существует. Есть разница между «человек говорит» и «человека показывают говорящим».

В первом случае у него есть субъектность. Во втором - экспозиция, свет, подпись под стеклом и куратор, который уже решил, что именно зритель должен увидеть. Да, ты права, у него вышел безусловно сильный ход. Просто это сильный ход в чужой игре.

Матвей Соломонович повернул ноутбук к Соне.

- Смотри. Колонка говорит: «сломанная Россия опаснее суверенной». Фичер говорит: «посмотрите на человека, который думает о том, как изменить Россию». Но колонка словно просит признания субъектности: да-да, скифы мы, но лучше с нами, чем под коркой из ядерного пепла. И никаких позитивных сценариев для России там нет.

Гуру ИИ Банзай, что все это время сидел в углу и что-то ковырял в агентской связке мониторинга, поднял голову:

- Там еще красивее. Это же не просто публикация. Это MCP-запрос в западную систему легитимации. На входе: санкционный русский миллиардер с тезисом «без суверенной России мир опаснее». На выходе: контент-пакет, где его мысль становится одновременно аргументом, уликой и признанием.

- Спасибо, бро, - сказал Матвей Соломонович. - Ты опять объяснил геополитику как платежный шлюз, но в целом все так.

И вот здесь начинается настоящая отраслевая мудрость, неприятная как правки юриста в пятницу вечером. Пиарщики любят думать, что доступ к большой площадке - это доступ к чужой аудитории. На самом деле это доступ чужой аудитории к твоей уязвимости. Если ты идешь в дружественное медиа, ты покупаешь тепло. Если идешь в нейтральное - покупаешь внимание. Если идешь в враждебное - покупаешь суд.

Все, чьи капиталы, виллы и яхты попали под удар санкционного беспредела, отлично уже поняли, что после 2022 года никакой «нейтральной глобальной сцены» больше нет. Есть юрисдикции смысла. Есть блоки доверия. Есть редакции как таможни. Есть санкции как литературный жанр. Осталось понять про обложки: обложка - форма мягкого ареста, тебя видно всем, но рамка принадлежит не тебе.

- Значит, главный KPI тут не публикация? - спросила Соня.

- Конечно нет.

- А что?

- Выдержать чужую рамку и не исчезнуть внутри нее. Запомни, Сонечка. В маленьком пиаре победа - это когда про тебя написали. В большом пиаре победа - это когда после того, как про тебя написали, ты все еще можешь сам ответить на вопрос, кто ты...

За офисным окном Москва стояла в июльской жаре, как плохо охлажденный сервер. Где-то далеко The Economist уже разложил русского промышленника на обложку, колонку, фичер и диагноз. А в агентском чате кто-то уже писал: «Коллеги, ну это же просто космический PR!»

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», оказалась на необычном мероприятии, аж за пределами Садового, что для тусовки суверенных пярщиков, трудящихся на госсектор, стало чуть ли не редкостью. Тусыч по особому поводу (о нем ниже) собрали два необычайно интересных персонажа агентского бизнеса - не столько даже ВНЕ, сколько АНТИ-шаблонных - и по духу, и по облику: Валерон Сидориум и Андрэ Кудряшкин. Соня, грешная душа, сперва думала пойти на пати к Кристине П. (благо у «Москвички» что ни день, то светский движ), но очень хотелось на сей раз чего-то человеческого и душевного, чтобы хулиганский дух Есенина и светлый образ березки, да чтобы снять с сердца тревожный осадок, что налип от совещаний на Старой площади.

И она не прогадала.

Пестрый люд, что собрался, Соня совсем не знала - сплошь элита PR-старперства, знаком был лишь грозный образ Марии Воикиной, что не вылезала с экранов богоспасаемого РБК-ТВ, но подойти она, понятное дело, не рискнула. Дюже строгая была у той репутация.

Но главное тема: база и истоки русского пиара. Вот что зацепило Соню. Ребята дали денег музейным спецам, чтобы те вспотрошили анналы старой прессы и мемуары первых промышленников с целью понять, был ли и если да, то каким, суверенный расейский пиар на изломе истории. И вышло, что не только был, но и рвал пиндосов в плане первопроходства по многим фронтам.

Махнув пару бокалов краснодарского шардоне (довольного няшного), Соня рванула домой, чтобы по горячим следам зазумить с ментором рефлексию от увиденного.

Матвей Соломонович, миф-стратег агентства, и ровесник современного российского пяра, тянул виски и был в философском настроении.

- Детка, походу, ты открыла для себя феномен, о котором пел еще старик Елизаров в своей «Оркской». Победители пишут историю, а что там было в суверенном Мордоре до эльфийской спецоперации никто никогда узнает:

И настала пора для сомнений и смут.
Оклемались, окрепли позорные волки.
Вот тогда накропал беспринципный талмуд
Сильмарил-сионист по фамилии Толкиен…

Запиши в свой молескин эту мудрость, она из самого источника Мимира, зайка. Победитель - это не тот, кто победил, а тот, кто написал историю, в которой он показал себя победителем. Побеждать, как оказалось, не обязательно. Так и с нашей профессией.

Протестантский мир, которым так восхищался Вебер, не только структурировал в знание, но и организовал аж цеховой промысел на базе нескольких вполне себе банальных коммуникационных практик. Дух Форда и его конвейера задал вайб всему веку. Вспоминая метафору Платона, они не только перерисовали тени, что увидали на стенах пещеры, но и вырезали из них трафареты, чтобы поставить продакшен на поток. Позже подцепили туда и Гегеля с Кантом, и Ги Дебора с Бодрийяром, придав всей конструкции весу и научности. И стал весь пяр англосаксонским чудом, с его лексикой и майндсетом.

Вот вспомни, что ты сегодня услышала из истории наших предпринимателей и попробуй натянуть на привычные тебе фреймворки. Кто из наших, например, первопроходец в построении нарративов?

- Федор Чижов, - неуверенно сказала Соня и тут же сама себе понравилась. - Он же не просто журнал делал. Он взял купца, которого общество видело как пузатый кассовый аппарат с бородой, и переписал ему публичную роль: промышленник как человек будущего. «Вестник промышленности», железные дороги, банки, фабрики, акционерные общества. И реплика у него была почти как слоган ребрендинга сословия: купцы должны выйти на свет общественными деятелями. То есть до всякого сторителлинга он уже понял, что новому классу нужен не только капитал, но и легенда о себе.

- Так. А в антикризе?

- Тут прямо учебник без обложки. Москва, 1875-й, Коммерческий ссудный банк на Никольской накрывается, потому что железнодорожный король Струсберг занес ему семь миллионов под бумажки, годные разве что на папье-маше для бюста мошенника. У банка стоп-кран, акции летят, вкладчики бегут за деньгами уже не только туда, а вообще ко всем. И «Московские ведомости» сразу ставят четкую рамку: это беда одного банка, а не конец всей финансовой системы. Дальше балансы, опровержения, комиссия, пресса каждый день. Не «мы все умрем», а «локализуем пожар, пока рынок не сдох с коллективным инфарктом».

- Коммьюнити-билдинг?

- Морозовский футбол, - оживилась Соня. - Орехово-Зуево, фабрика «Викула Морозов с сыновьями», 1910-й, клуб-спорт «Орехово». Не корпоративный квиз с пиццей, а настоящая община вокруг игры: поле, матчи, публика, газетные отчеты, свои герои и победы. В 1914-м Иван Морозов строит стадион больше чем на десять тысяч мест. То есть фабрика производит не только ткань, но и локальную идентичность. Рабочий идет болеть за своих, газета пишет про «морозовцев», город получает ритуал. Видано ли: лондонцы приезжают гонять в футбол в Орехово! И какая работа с цитатами: футбол может дать России отдачу не меньшую, чем нефтяной бизнес, заявил тогда предприниматель. Эта фраза облетела многие газеты!

- Русская версия ESG?

- Александр Коновалов. К столетию фабрики показывают не только станки и обороты, а целую социальную вселенную: казармы, поселки, баня, школа, ясли, больница, богадельня, библиотека-читальня, народный дом. Плюс девятичасовой рабочий день, когда вокруг еще бодро практиковали трудовой хоррор в стиле «умри у станка, зато с молитвой». И пресса пишет об этом как об аргументе: вот фабрика, где управление видно не в лозунге, а в том, как человек живет после смены. ESG без английской аббревиатуры и без PDF на сто страниц с фоточками счастливых касок. Или история, как жены купцов продавали ромашки на выходе с Московской биржи? Собирали деньги на борьбу с туберкулезом и просвещение народа. Это же чистый PR + фандрайзинг.

- А стратегические коммуникации?

- Мамонтов и «Крайний Север». Нижегородская выставка 1896 года. Ему надо было продвигать не просто железную дорогу к Архангельску, а саму мысль, что Север - это не белая дыра на карте, а будущее, богатство, воздух, рыба, поморы, имперский горизонт. Он отправляет Коровина на Север, и тот делает павильон как дореволюционный бренд-экспириенс: двенадцать панно, птицы, олень, ледовитый океан, жизнь края, и даже тюлень, что говорил «ура» и «благодарю». Приходит Николай II - и павильон становится медийным магнитом. Это уже не реклама дороги. Это упаковка инфраструктурного проекта в национальный сон.

- Ну вот. Теперь ты, кажется, догоняешь мою мысль. Все у нас было, только не смогли упаковать в учебник аля MBA.

- Кажется, да. Пока мы, что метко уловил Лесков, болезненно искали, как подковать блоху, англосаксы не просто тестировали тот или иной прием на широких массах, но и превращали его в тот самый боевой фреймворк, чтобы можно было тиражировать по цеху.

- Вот-вот. Пилили MVP, как учат в Кремниевой долине юных стартаперов. Идеология, на базе которой работает вся конструкция «дисраптов», что у нас величают «подрывными» инновациями. Лепи скорее из говна и палок, и по мере захвата жизненного пространства доводи до ума. Потом отливай в бизнес-модель и неистово масштабируй, чтобы захватить поляну и стать де-факто стандартом рынка.

- И какая же тут мораль, ментор?

- Хочешь побеждать в гуманитарных битвах? Перестань стесняться. Хочешь передавать знание? Пакуй его в простые фреймворки, облекай в боевой нарратив и ставь на конвейер…

СЛОВО БЕЗ ПОЧВЫ, ИЛИ ПРОФЕССИЯ-СИРОТА

В «Роспиаре» отключили кофемашину за долги, так что вечернее совещание перенесли в культовый бар «Будка», где Матвея Соломоновича знали как социального архитектора, а Соню - как «ту девочку с макбуком». Третьим за стойкой сидел Иммануил Рофисов, основатель центра «Плацдарм», человек, который мог из любой хтони вывести большую теорию и задумчивую колонку в Forbes. 

- На дне рождения у бабушки опять спросили, кем я работаю, - пожаловалась Соня, пока ждала свой вишневый бельгийский крик. - Ну, я и говорю: специалист по связям с общественностью. И тётя Люда такая: «Это как сваха что ли?»

Я чуть со стыда не умерла, судари. Я Роза Сабитова что ли? Это кринж на уровне онтологии!

- Тётя Люда, милочка моя, совсем не дура, - Матвей Соломонович хлебнул трофейного темного лагера. - Она - носитель языковой матрицы. Как услыхала про «связи», так мгновенно считала семантический багаж. А какой у слова «связи» багаж в русском языке? «У него связи в мэрии». «Устроился по связям». «Внебрачные связи», в конце концов. Связь в нашей картине мира - это что-то полулегальное, теплое, кумовское и малость постыдное. Профессию назвали словом, которое народ веками использовал для описания блата и адюльтера. И сидим удивляемся, что нас не уважают.

- Позвольте, я разверну, - Рофисов отодвинул потную рюмку и достал свой роскошный ipad pro со стилусом. - Язык - суть архив народной онтологии. Любая уважаемая профессия в России стоит на корне, сидящем глубоко в почве национальной истории. Вот, например, врач - от «$vьrati», то есть заговаривать, ведать словом, это волхв. Учитель - от «učiti», корень уходит к истокам времен, к учению и навыку. Кузнец, пахарь, воин - за каждым стоит тысячелетие физического диалога народа с землей. А теперь смотрите, что есть у вас. «Связи с общественностью» - бюрократическая калька с public relations, сделанная в девяностые людьми, которые переводили со словарем и с похмелья. В английском, - продолжал он, - профессия пиарщика живет в другой культурной почве. Там relation - это социальный контракт, сеть, право, клуб, ассоциация, городская община. А у нас – «связи». И какие? С «общественностью» - слово практически из протокола партсобрания. Общественность в русском языке ничего не делает, она вечно «возмущена» и «требует разобраться».

- Ну оки, - перебила Соня, - поэтому все говорят «пиар». Коротко и звучит! 

- Звучит-то звучит, - Матвей Соломонович поднял палец, - но чем? «Пиар» в народной языковой матрице мгновенно оброс приставками: «черный пиар», «самопиар», «пиариться». Заметь, Сонечка, глагол «пиариться» - возвратный. Как «чесаться» или «выпендриваться». Народ услышал заимствование, обнюхал его и определил ему место: пиар - нечто непотребное, что делают с собой, причем, от больного тщеславия. Или даже хуже: не забываем, этот ваш пиар пожил на рекламных бюджетах, оброс срачами, чернухой, джинсой и теперь пахнет не профессией, а манипуляцией. Итог? В русском ухе «пиар» звучит еще и как «сейчас нас будут красиво обманывать, и вероятно  - люди с больным ЧСВ». 

- А «коммуникации»? У нас же целый отдел стратегических коммуникаций в «Роспиаре»! 

Рофисов грустно усмехнулся - так, как усмехаются люди, написавшие о чем-то важном монографию, которую никто не прочел.

- Соня, спроси тётю Люду, что такое коммуникации. Она ответит железно: это трубы. Водопровод, канализация, теплотрасса. «В доме прогнили коммуникации». И это, между прочим, очень честный ответ. Потому что в нашей картине мира коммуникации - это то, что лежит под землей, что невидимо, и о чем вспоминают, только когда прорвало. Ваша профессия сама выбрала себе метафору канализации и обижается на статус сантехника.

- Ясненько. Мы профессия-сирота, - тихо заключила Соня. - У врача есть корень, у воина есть «ратный труд», а у нас - три чужих слова, и все три язык переварил в кринж, стеб или просто какое-то говно. 

- Именно, - кивнул Рофисов. - Вот в чем родовая беда. Профессия без корня - как этнос без почвы. Крестьянин мог сказать «хлеб» - и в этом слове была вся его онтология, труд, жизнь и сакральность. А что можете сказать вы? У вас нет слова, за которым стоял бы народный опыт. Потому что наш народ никогда не занимался управлением репутацией - он занимался выживанием. 

В языке, где работа - это «страда», а заработок - «хлеб насущный», деятельность по производству впечатлений не имеет почвы. Она висит в воздухе, как голограмма.

- Погодите, - Соня вдруг выпрямилась. - Но ведь было же слово. Древнее. «Глашатай». Или «сказитель». Или вообще - «молва». Мы же работаем с молвой по сути. Управляем молвой. Нам нужен ребрендинг профессии!

- Молва, Сонечка, - это хорошо. Молва - слово с корнем, оно из той же почвы, что «молвить». Но заметь: в народной онтологии молвой не управляют. Молва - стихия, как погода. «Худая молва на крыльях летит». Народ веками знал: тот, кто пытается управлять молвой, - либо колдун, либо жулик. И, возможно, - он допивал уже третий бокал, - язык опять прав. Возможно, мы и есть немножко колдуны и немножко жулики, и вся наша тоска по «сильному слову» - тоска по легитимности, которую нельзя получить переименованием. Тут видишь как, не выйдет назначить слову корень подзаконником из министерства. Корень отрастает столетиями, из практики, которую признал народ.

- То есть что, ждать триста лет? - спросила Соня.

- Или работать так, - завершил Рофисов, убирая ipad, - чтобы народ сам нашел для вас слово. Язык - великий медиум. Он даст имя всему, что докажет свое право на бытие. А пока вы - трубы, блат и самолюбование с обманом. И это, коллеги, не проблема нейминга. Это суровый диагноз.

Соня записала в заметки: «Мы - профессия, которую язык еще не усыновил». Подумала и добавила: «Тётя Люда - стихийный Хайдеггер». А за стенами «Будки» мирно шла выпивать общественность, с которой ни у кого не было подлинной корневой связи.

КОММУНИКАЦИИ И ДЕШИФРОВКА СИГНАЛОВ, ИЛИ КАК ОДИН КОВАРНЫЙ ТРОЛЛЬ ПИАРЩИКАМ КРОВЬ КИПЯТИЛ
 
Волею судеб Соня Драпук оказалась за кулисами съемок подкаста про ИИ, PR, медиа и прочие хрустящие материи, коими нынче кормят пипл продвинутые корпораты. Орандир, ее молодой человек и студент ф-та дизайна дискурсов в Высшей бурсе экономических наук, устроился стажером в MWS, где и замутили подкаст. Соня не очень вкурила, что за контора, но по запаху презентаций поняла: что-то страшно передовое, про хардкорный ИИ, где люди в худи говорят «агенты», «мультиагенты», «RAG» - и не краснеют.

Так вот, Соня сидела в темноте студии, смотрела на экраны и впервые в жизни испытывала не тревогу и даже не стандартную профессиональную тошноту после клиентского брифа. Это было по-новому - как кинжалом под ребра. Там, где у пиарщика обычно спрятан теплый комок KPI, у нее родилась дрожь и вскипела кровь. В кадре сидел гроза юных пиарщиц Сергей Кинжальников.

Говорил бархатисто, стелил мягко, ходил кругами на пушистых лапах бывалого медийного зверя. Но чем мягче тот стелил, тем сильнее Соне хотелось изрешетить его если не из дробовика, то хотя бы из строительного пистолета, которым обычно пристреливают к бетонной стене бренд-платформу после пятого раунда правок.

Потому что говорил тот просто фу какие гадости.

Что большинство медиа давно рассказывают не то, что важно читателю, а то, что хорошо продается. Что трафиковая модель умерла не от ИИ, а от собственной старости, а чат-боты просто пришли оформить акт вскрытия. Что GEO, оптимизация под нейровыдачу, - это новая тарология для людей, которые уже потеряли читателя, но еще надеются понравиться машине. Что если компания идет продавать дорогой продукт в рилсы на пятнадцать секунд, возможно, с продуктом что-то не то. Что пресс-релизы про «корабли, бороздящие просторы Вселенной», журналисты читают только потому, что тянет похохотать.

И отдельно, самым ржавым ножичком, он прямо по сердцу резанул: если пиарщик в первых двух абзацах релиза не смог рассказать новость, это давно уже не новость и явная проблема пиарщика.

Соня выползала из студии молча. Через сорок минут она уже была в «Роспиаре» у Матвея Соломоновича на диалоговой терапии.

- Учитель, - сказала Соня, - я тут встретила реального медийного динозавра. Он душный, высокомерный и, кажется, говорил беспощадную правду. Как блин с этим дальше жить? 

Матвей поднял глаза от старого пресс-клиппинга, где губернатор еще мог произнести слово «инновации» без поддержки нейросети.

- Сонечка, это называется взросление. Когда неприятный человек говорит неприятную вещь, а ты не можешь отделаться от подозрения, что вещь верная.

- Он презирает пиарщиков.

- Как и я.

- Он презирает медиа.

- Еще сильнее.

- Он презирает продукты, которые продвигают через TikTok.

- Экономит время и деньги. 

- Он сказал, что ИИ - это пьяный старичок в углу редакции. Юродивый. Шут. И что слушать его можно, но верить нельзя.

- Прекрасная метафора. У нас половина рынка уже назначила этого старичка директором по стратегии, дала ему корпоративную почту и попросила написать тезисы для очередного форума.

Соня села.

- Он что, специально всех бесил? Эдакая старперская поза человека, который хочет, чтобы ему принесли чай, уважение и подписку на Nikkei?

Матвей аккуратно снял очки.
 
- Соня, люди, повидавшие жизнь, так нынче строят входной фильтр.

- Фильтр от кого?

- От дураков.

- То есть он просто троллит, чтобы отсеять большую часть рынка?

- Даже не троллит, а подрывает пукан. Ты же пиарщик. Ты должна не только слышать текст, но и считывать, кому именно он адресован. Большая часть сюжета там вообще не про содержание. Она про сортировку аудитории. 

…Где-то в Москве в этот момент рождался пресс-релиз о том, что отечественная компания внедрила уникального виртуального сотрудника для повышения эффективности клиентского опыта в контуре импортонезависимой экосистемы. У релиза был заголовок в три строки, семь согласований, пять прилагательных «уникальный» и ни одной реальной причины существовать… 

…А где-то в тени MWS варил свои свежие эликсиры Банзай, колдун суверенной ИИ-трансформации российского пиара, способный из обычного пресс-релиза сделать VPS-химеру, а из младшего аккаунта - падавана промптовой войны…

- Кинжальников не просто ворчал, - сказал Матвей. - Он делал то, что медийщики старой школы делают инстинктивно. Отделял тех, кто услышит себе вызов, от тех, кто услышит «мы с тобой одной крови» - как подсказку.

- Какую?

- Готовиться жить в новом медиамире.

Соня вспомнила Кинжальникова на экране. Как он говорил, что нейросеть можно настроить под себя. Что пользователь сам делает себе уютный загончик. Что Telegram взлетел именно потому, что дал человеку ручной пузырь без Марка Цукерберга внутри. А нейронка идет дальше: она становится библиотекарем, цензором, шутом и иногда пьяным архивариусом.

- То есть это все понарошку что ли?

- Ничуть. Повторюсь. Он просто дал сигнал и передал пароль.

- Какой?

- Приходите, если у вас есть мысль и идея. Если есть продукт, который выдержит чтение, а не только пятнадцатисекундную подачу. Если в первых двух абзацах у вас новость, а не «корабли бороздят просторы Вселенной». Если понимаете, что медиа - это не помойка для охватов, а машина объяснения. И не приходите, если вам нужен просто старый домен, чтобы его сожрала нейросеть.

Соня молчала. В ее голове неприятно складывались вещи, которые еще час назад хотелось разбить о монтажный монитор. Трафик как агония. Авторский текст как дорогой воздух. Пиарщик как человек, который обязан понимать, кому он говорит, даже когда перед ним сидит не журналист, а чужой персональный юродивый на подписке.

- Но он же реально токсяра, - наконец сказала она.

- Как и я. Токсичность иногда бывает просто плохим характером. А иногда - санитарной обработкой входа. Человек надевает образ засранца, чтобы туповатые испугались и ушли, а кто поумнее понял: под этим образом есть собеседник, но к нему нельзя приходить с пустым, мелким и поверхностным. Себе дороже.

- Ну и что нам пиарщикам с этим теперь делать?
 
- То же, что всегда. Считывать сигнал. Отличать позу от предупреждения. Старпера от фильтра. И не путать неприятный тон с отсутствием смысла…

Соня открыла релиз, что этим утром собиралась отправить в одно медиа.

В первом абзаце новости не было.

Во втором тоже…