Клуб NooTerem, спрятавшийся в тишине Романова переулка, был именно тем местом, куда думающая часть столичной элиты приходила не столько выпить или закусить, сколько повстречаться с интересным для себя собеседником и ощутить настоящий клубный вайб. Соне Драпук, восходящей звёздочке «Роспиара», повезло застать на сцене NooTerem’а камерный battle-talk мастодонтов коммуникационной мысли - Иммануила Рофисова, основателя Центра деконструкции дискурсов «Плацдарм», и своего ментора, миф-стратега агентства Матвея Соломоновича. Схлестнулись они не на штуку.

Иммануил: мы, к несчастью, всё ещё живём в парадигме старых времен, где социальное - это PR-довесок к корпоративному эго. Гуманитарная индульгенция для тех, кто хочет искупить грехи капитализма, не отказываясь от самого капитализма. Обязательная часть бюджета на гринвошинг. Но социальный бренд не часть корпоративного, он призвать стать отдельной сущностью. Со своей экзистенциальной логикой. Оптимально, если у компании формируются два бренда: один обращен к деловой среде, другой носит гуманитарный характер. Например, модное понятие социальной инвестиции: тут нет инвестиции в корпоративном смысле, так как невозможно описать ее точный эффект, возврат и так далее. То, что эффективно для коммерции, может вступать в конфликт с социальным.

Матвей: тут без Маркса не сдюжить, не зря его на НГ рассылают девочки из БП. Понятие «социальный бренд» - оксюморон. Что такое капитал по Марксу? Деньги, превращающиеся в ещё большие деньги через эксплуатацию труда. Это не просто богатство, а общественное отношение, основанное на присвоении чужого труда. Формула: Д - Т - Д' (деньги → товар → больше денег).

Что же в логике Маркса бренд? Овеществленная форма общественных отношений, в которой абстрактный труд коллектива работников присваивается капиталом и представляется как имманентное свойство товара, оторванное от своей материальной основы. Если в эпоху промышленного капитализма товарный фетишизм скрывал общественный характер труда за вещной формой продукта, то бренд представляет собой фетишизм второго порядка. Здесь уже не сам товар, а его символическая оболочка становится носителем стоимости, причем многократно превышающей овеществленный в товаре труд.

Иммануил: то бишь источники стоимости бренда - не только труд дизайнеров, маркетологов и пиарщиков, но также коллективный культурный «труд» общества и всех внешних стейкхолдеров, включая потребителей, по наделению целых знаковых систем новыми смыслами и их тиражированию?

Матвей: безусловно. Бренд - турбонаддув для капитала. Раньше товар скрывал труд за своей вещностью. Теперь бренд скрывает труд за символической оболочкой. Две одинаковые футболки: одна стоит триста рублей, другая - тридцать тысяч. Разница - брендовая рента. Форма абсолютной прибавочной стоимости, извлекаемой из монополии на означающее.

Иммауил: вам не кажется, что это все архаичное понимание, забитое нам в голову постмодернистами, перечитавшими Котлера? Подлинно социальный бренд живёт по своим законам - долговременности, импакт-эффекта и широкого вовлечения аудитории. Социальный бренд избегает разовых PR-акций. Он строит системные долгосрочные проекты. Он не для фестивалей, а для реального изменения общества.

Матвей: о нет, меняется только обёртка. Бренд - машина отчуждения. Он эксплуатирует уже не только рабочих, но и потребителей. Он монополизирует не только производство, но и саму систему смыслов. Говорить о «социальном бренде» — это как говорить о «вегетарианской колбасе из свинины». Впрочем, у ваших идей есть шанс. Именно здесь. В России. Кто подлинный заказчик бренда? Капиталист, предприниматель, на нашей земле - олигарх. Так вот им последние десятилетия было, мягко говоря, не до брендов.

Иммануил: да, трудно не согласиться. Они были заняты другим. Выживанием. Захватом территорий. Переделом собственности. Поэтому и сильных отечественных брендов у нас раз-два и обчёлся. Работала старая форма капитала по Марксу. Грубая.

[Продолжение]

[Начало]

Матвей: диалектически это значит, что те наши предприниматели, кто сделает сейчас ставку сразу на социальный бренд, имеют все шансы реально выделиться. На фоне безрыбья-то. Могут стать пионерами не потому, что у них лучшая практика, а потому, что все другие не успели занять это поле. Другое дело, что это рисковая история. Очень. А с возрастом мы все тягу к риску теряем. Особенно когда речь о серьёзных деньгах. Вот вам и диалектическое противоречие российского капитализма: низы, может, и хотят, да только верхи устали рисковать...

Миф-стратег «Роспиара» Матвей Соломонович стоял у окна, созерцая предновогоднюю Москву, и держал в руке бокал с чем-то суверенно янтарным. Соня Драпук, восходящая звезда агентства, думскролила телегу, читая один страшный прогноз за другим.
 
- Panem et circenses, Сонечка, - произнес он, не оборачиваясь. - Вот таким будет 2026. Ювенал был прав...
 
- Рим горит, ментор. Горят бюджеты. В основном в телегах на сотню тысяч подписоты, три четверти из которых - боты. Страна вливает бабло в «зрелища», как вы изволили выразиться, а частный сектор режет всё, что не приносит барыш до конца квартала. А люди...
 
- Люди? - в голосе Моти появились нотки интереса.
 
- Люди перестают верить. В институты. В будущее. В нас. И пока вы разглагольствуете о гуманитарном базисе и ценностном каркасе, мы продюсируем для клиентов симуляцию открытости. Общество спектакля, помните? Ги Дебор был бы в восторге.
 
- О, ты добралась до Дебора! - Матвей Соломонович всплеснул руками. - Может, ещё и Бодрийяра вспомнишь для полноты картины?
 
- Симулякры и симуляции? - Соня усмехнулась. - Это же наш прайс-лист, разве нет?
 
- Сoня! Где твой оптимизм юности?
 
- Утонул в телегах, Матвей Соломонович. Вместе с бюджетами наших клиентов.
 
Повисла пауза. Матвей Соломонович взял бутылку Temelion Vintage Brut, наполнил бокал и протянул Соне.
 
- Да, мы на пороге новых испытаний. Хлеба, вероятно, будет меньше, а зрелищ больше. И то, и другое для брата-пиарщика плохо. Начнём с последнего. С ростом суверенных вложений в зрелища подскочит медиа-инфляция. Это раз. Публика станет требовательнее. Это два. При этом «зрелища» будут давить прежде всего на эмоцию, тут вся мощь национальной медиа-машины будет задействована. И на этом фоне корпоративный контент будет смотреться все менее уместно. Это три. А способен ли корпоративный сектор производить в фабричных масштабах действительно «человечный» контент и нарратив?
 
Далее. Вложения в бренд - не про быстрый эффект, потому бюджеты на PR будут резать. Нам придется учиться давать столько же молока меньшим числом коров. Да, многим заслуженным быкам придётся привыкать к роли коровы.
 
- Эту хтонь мы бизнесу не продадим, дорогой ментор. Что сказать клиенту, что режет бюджеты, не верит в будущее и хочет только антикризис в ТГ?
 
- Не продадим, - ответил Мотя. - Не сейчас. Но посадим семена социальных брендов, о которых недавно спорили в НооТереме. Мы будем шептать об этом на встречах. Вшивать эти идеи в наши антикризисные стратегии. Прятать ценностный каркас в телеграм-посты. И когда кризис пройдет...
 
- Если пройдет.
 
- Когда пройдет, - жестко повторил Мотя, - семена прорастут. И тот, кто первым будет на этой поляне, получит всё. А мы, Сонечка, будем рядом с ним. С лейкой и удобрениями.
 
- Хо-хо-хо, - Соня взяла бокал. - Жаль только, что пока мы сеем ваши семена будущего, реальность помножит нас на ноль.
 
- Будем учиться смирению и экономии. А некоторые коровы, самые умные, будут помнить, что когда-то планировали стать драконами.
 
- Драконы не дают молока!
 
- Но и не идут на бойню, Соня. Мы будем учиться жить амфибиями. В двух стихиях одновременно. В грязи настоящего и в тумане будущего. Кормить клиентов антикризисным молоком и тайно подсыпать им в корм семена гуманитарных коммуникаций.
 
- Знаете, - сказала она, - иногда мне кажется, что мы с вами занимаемся не пиаром.
 
- А чем же?
 
- Алхимией. Превращаем свинец настоящего в золото будущего. Или пытаемся…
 
Они вышли из кабинета. Музыка стала громче. Кто-то кричал тост. Кто-то смеялся слишком громко - так смеются только те, кому страшно.
 
Год 2026 приближался. Год хлеба и зрелищ. Год медиа-инфляции и срезанных бюджетов. Год симуляций открытости и реальных тревог. Год, когда нужно быть одновременно коровой и быком, алхимиком и химиком, циником и визионером. Год, когда пиар может стать не просто профессией, а философией выживания. Ювенал был бы доволен. Или ужаснулся. Впрочем, для поэта-сатирика это одно и то же...

- Драгоценный ментор! Назрел экзистенциальный вопрос. Мой парень из Высшей Бурсы экономических наук тут заявил, что наши думцы - это спец-батальон спин-докторов, роль которых - затуманивать мозги населению пустыми, но хайповыми интерпретациями событий внутри актуального дискурса, заданного властью. Завернул, засранец. Особенно ярко это проявилось в битве за телегу. Но хочется в этой связи спросить, не кажется ли вам, что мы в нашем суверенном «Роспиаре» превратились в продюсерский центр по выращиванию этих самых спин-докторов?

Соня Драпук, восходящая звёздочка агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», по привычке пришла мучить своего ментора, миф-стратега Матвея Соломоновича.

- Проходи, зайка. Начнём с базы. Знаешь, в чём прелесть этого термина? В его честности. «Спин» - по-аглицки «вращение», «придание нужного оборота». А «доктор» - потому что «лечит». Лечит общество от опасного недуга.

- От какого?

- От навыка самостоятельно мыслить. Представь: сидит человек дома - и вдруг у него целое собственное мнение. Да ещё и по тревожному вопросу. Кошмар! В далёком 1984 году в New York Times вышла колонка примерно такого содержания. Этим, мол, вечером, сразу после теледебатов между Рейганом и Мондейлом в пресс-центре развернется настоящая «биржа мнений». В толпу журналистов спустится «вальсировать» дюжина спин-докторов - мужчин в дорогих костюмах и женщин в шелковых платьях, ловко объясняющих, как же прошли на самом деле эти дебаты. И это будут не рядовые пиарщики с их выхолощенными комментариями, а настоящие тяжеловесы - «корректоры восприятия» - высокопоставленные советники кандидатов с солидными должностями и хорошо подвешенными языками.

Так вот, благодаря их работе уже не так важно, какой вердикт поначалу вынесут дебатерам телезрители. Потому как оценка, что общество получит от журналистов, политических обозревателей и экспертов, может существенно изменить финальный расклад. И автор колонки там же приводит красивую цифирь: согласно опросу службы новостей Эй-би-си, проведенному на следующий день после дебатов, счет был такой: Мондейл - 39, Рейган - 38. Однако опрос, проведенный три дня спустя, после того как экспертное сообщество обильно высказало свое мнение, показал совершенно иной результат: Мондейл - 55, Рейган - 18... Красиво?

- Зачем утруждаться и думать, если можно напитаться чужой мыслью?

- Аск! В юности, вдохновлённые духом 90-ых, мы наивно полагали, что журналистика - это когда ты рассказываешь людям, что ПРОИСХОДИТ. В нулевые, на волне битвы за НТВ, стало модно думать, что журналистика - это когда ты объясняешь людям, что все это ЗНАЧИТ. Но сейчас, наконец, маски сняты. Журналистика - это когда ты объясняешь людям, что они должны об этом ДУМАТЬ. Эдвард Бернейс, племянник Фрейда, ещё в двадцатые годы прошлого века смекнул: если дядюшка Зигмунд может манипулировать подсознанием одного пациента на кушетке, то почему бы не манипулировать подсознанием целых наций через прессу? Он, кстати, убедил американских женщин курить, назвав сигареты «факелами свободы».

Знаешь, в чём парадокс современности? Чем больше в мире информации, тем больше нужно спин-докторов, чтобы объяснить, что со всей этой информацией делать. Всё видно - и ничего не понятно. А ведь людям плевать на факты. Ты можешь запустить в эфир хоть сто экспертов с цифрами и графиками - никто не запомнит и не поймёт. Но стоит вывести на сцену одного харизматичного психопата, что будет орать и размахивать руками, объясняя эти самые цифры в нужном ключе, как можешь быть спокойна за результат.

Вечер, шесть часов, домохозяйка Людмила Петровна из Саратова включает телевизор. И что она видит?

[Продолжение ниже]

[Начало выше]

- Орущих мужиков в студии.

- Не просто орущих! Она видит мощный спектакль. Вот его драматургия. Есть некий либерал - он возмущается, но он там для битья, чтобы был смешным. Там есть большой патриот - он эдакий гомеровский герой. Там есть скандалист - он развлечет. Там есть эксперт по геополитике - он щас все объяснит. И все они вместе, как хор в древнегреческой трагедии, доносят до Людмилы Петровны одну простую мысль: "Мир сложен, но мы тебе всё разжуем. Вот кто враг. Вот кто друг. Вот почему у тебя зарплата маленькая. Спи спокойно". Заметь, это не наше изобретение. У америкосов, например, был великий Роджер Эйлс, гений спин-докторства. Он понял еще в семидесятых: политика - это театр. И если ты хочешь победить, тебе нужны не лучшие политики, а лучшие актеры.

- И всё это под управлением дирижёра-ведущего, который задаёт правильную тональность?

- Золотые слова! Тональность. Вот ключ ко всему. Не важно, ЧТО говорится. Важно, КАК. Можно обсуждать самые острые темы, но если тональность правильная, если спин задан верно - домохозяйка в Саратове получает ровно ту картину мира, которая ей необходима.

- Получается, ментор, что телеграм - это следующий уровень, венец творения? Спин-докторство для тех, кто считает себя слишком умным для телевизора?

- Так точно. Вот человек гордо отказывается от ТВ - этой «помойки для быдла» - и погружается в тележку, где получает ту же самую картину мира, только специально упакованную для тех, кто хочет чувствовать себя инсайдером! «Вам не расскажут в официальных СМИ» - а дальше идёт та же повестка, только с налётом конспирологии. Или, наоборот, с налётом академичности. Есть каналы на любой вкус.

- А как же истина?

- А истина, Сонечка, это роскошь, которую современный мир не может себе позволить. Истина раскалывает общество. А наша задача - его цементировать...

Взрывная новость о том, что телега тихой сапой превратилась в нечто «нежелательное», а может даже и запретное, застала Мотю, миф-стратега «Роспиара» в совершенно обломовском вайбе. Фигня, дескать, нет повода для тревоги… «Это же диверсия, мы теряем годами выстроенную инфраструктуру медиавлияния!», - сокрушалась Соня Драпук, восходящая звезда агентства. «Не мы теряем, а белые пушистые игроки, что носятся с еридами. А те, кто работает из тени, лишь вспоминают анекдот про зайца и указ льва, что косого запрещено насиловать без его письменного согласия..

- Смотри, Сонечка, - начал Матвей Соломонович, потягивая свой полуденный ирландский сингмоллт. - Старшие товарищи решили сворачивать лавочку имени Паши Дурова со вброса через ФАС и Российскую газету, дескать, раз тележку ограничивает Роскомнадзор, это все ж не просто так, значит за дело, а раз так, то и рекламу там давать нельзя - читайте, мол, закон, там чёрным по белому все сказано. А теперь зададимся вопросом, а что в телеге ходит в режиме «белой» рекламы?

- Битусишные интеграции?

- Так точно! Маркетологическая история, моя хорошая. Всяческий инфлюенсинг с блогерами - техника, бьюти, хорека - и прочие радости развитого консюмеризма. Вот, по кому нанесён удар. А где ериды в незыгаревских постах, прославляющих достижения губернаторов во «внутриполе» или в социальной архитектуре? Где ериды в многочисленных постах армии спиндокторовских «экспертных» каналов, где мелькают сплошь имена капитанов бизнеса и руководителей ведущих корпораций, каковые мудро и стратегишно ведут свои блистающие галионы сквозь штормы и туманы геополитической неопределённости? И тэдэ, и тэпэ. Нету их!

- Но это же сигнал сворачивать лавочки, переходить в макс? Разве нет?

- Так уже переходят. Все, кто относит себя к внутрисистемной архитектуре нашего медиа-рынка, уже давно завели себе эккаунты в Максе. А внесистемщики, памятуя о том, что в стране каждый третий ходит с вэпээном, а им нужны не толпы леммингов, а лишь тонкий слот элит, вообще не парятся.

- Так сконвертить же годами собранную аудиторию своих телеграм-каналов в Макс никак не получится. Жалкие же крохи там будут? Доходы кратно упадут?

- С чего вдруг? Умные люди станут брать те же суммы (а может даже и больше?) за официальную рекламу во вновь созданных каналах в Максе, а в своих заботливо сохранённых «зеркалах» в тележках будут ставить все эти тексты бесплатно! Главное не шибко отсвечивать. Причём, заметь, подводная часть айсберга, которая не проходила учёт ни в каких системах, была частенько обеспечена финансированием с совсем иным «предметом» в договорах и актах. Одни люди вот аналитические отчёты покупали толстенные, другие - миллионы откруток баннеров на самых разных сайтах, кто-то даже отгружал часы самого первоклассного консалтинга по мировым расценкам. Что для них меняется? Как в старом анекдоте про зайца: насилуют как и прежде, только писанины добавилось.

- Получается, «разбомбили» тех, кто был на свету? Открыто показывал движение денег и платил налог. И в один миг они вдруг - collateral damage. Беспощадно - и точка?

- Увы. Это наша национальная традиция. Часть пентабазиса. Ищем под фонарным столбом, а не там, где потеряли. Помнишь фазность этого процесса? Поиск виноватых, наказание невиновных, награждение непричастных. Ну вот, открыта фаза два.

Пенетрация мессенджером «Мах» интеллигентского слоя подстегнёт продажи дешёвых китайских смартфонов и сим-карт, таким прогнозом огорошил звёздочку «Роспиара» Соню её парень Орандир, завсегдатай студенческих чатиков Высшей Бурсы экономических наук. С этой сомнительной с идеологической точки зрения историей она пришла к любимому ментору - миф-стратегу агентства Матвею Соломоновичу.

- Несомненно, Соня, подстегнёт. Но не шибко. Не стоит обольщаться. Лишь среди тех, у кого не осталось стареньких смартфонов, когда-то брошенных в коробку при обновлении на более модерновые. Ты спросишь, почему вдруг? Штош! Есть у нас одна впитанная при совке черта национального характера. Истовое желание разделить самой толстой стеной публичное и интимное, то бишь частное пространство, чтобы не пущать туда левиафана в лице «товарища майора» (госбезопасности). Так вот, сейчас мы наблюдаем, как вокруг «Макса» складывается любопытный консенсус: люди с тревогой приходят к мысли, будто поставить его на родной смартфон все равно что подселить к себе домой «товарища майора». И вот живёшь ты вроде честно, скрывать нечего, а все равно «рептильно» страшишься того, какую реакцию тебе принесёт обнажение до самой до правды жизни. Для того и бегут люди (кому работодатель не отгрузит централизованно) за недорогими гаджетами, чтобы устроить эдакую стерильную, изолированную лабораторную среду, где для товарища нашего майора всегда все будет тип-топ.

- Нет ли тут некоей параллели с тем, как наши люди сейчас отвечают на вопросы социологов?

- Есть, и кстати импакт этого феномена шире, чем можно было бы подумать. Одно дело - социально одобряемые ответы, каковыми наш народ научился прикрывать свои кухонные дискуссии. И другое, что эту же модель поведения мы успешно переносим в корпоративное пространство. Вот хочет, например, твоя компания узнать, что там у тебя с вовлечённостью, мотивацией и прочими эйчаровскими метриками. А ты, памятуя про «товарища майора», только на этот раз внутреннего, корпоративного, дежурно отвечаешь на все вопросы: все хорошо, прекрасная маркиза! Как же так, ведь обещали анонимность, почему ж не верят люди? Мильон возможных причин: у одних опросник висит прямо на домене компании - вот люди и задаются вопросом, если там все записывается наверху, то где же моя анонимность? Или, бывает, начальник приходит и говорит: ты смотри, Михална, отвечай здесь как надо, я ведь все твои ответы вижу - если что не так, лично прибью!

- И люди дают на все позитивные ответы?! Так же не бывает. Видала я эти ваши опросы по вовлечённости, есть там и негативные линии.

- Правильно! Не может же все быть идеально. Это подорвёт доверие! Но тут работает подсмотренная ещё Оруэллом фишка. Ругать надо то, в чем виноваты враги и вредители. С той стороны. Двухминутки ненависти. Если и критиковать что-то, так это то, вокруг чего сложился некий консенсус и за что не прилетит.

- Это все ложится в канву вашей, ментор, лекции про субъектность в электорате. Помните? Столько лет и сил в стране положили на то, чтобы привить людям мысль, что от их выбора ничего не зависит, что слишком энергичные попытки поинтересоваться их реальным мнением о чем-либо разбиваются о деградацию этой самой политической субъектности.

- Ну она подавлена в публичной сфере. И в концентрате перенесена в тот самый «интимный» мир повседневности. То есть её там стало даже с избытком. И вот представь, что теперь людям кажется, будто туда лезет чья-то любопытная когтистая лапа. Тут и страх, и ужас, и смятение. И для известного мессенджера это, простите, неотделимая уже часть бренда...

Мифы и ремейки

Проведя вечер со свежей серией «Пацанов», юная звёздочка «Роспиара» Соня Драпук пришла к миф-стратегу агентства с вопросом, кто, черт побери, этот Джозеф Кемпбелл и почему его имя в Голливуде произносят с таким придыханием?!

- Матвей Соломонович, мы с Орандиром вчера «Пацанов» смотрели, новую серию. Там у Воута на мозговом штурме сценарист орёт на коллег: «Вы что, Джозефа Кэмпбелла не читали?!». Я загуглила - какой-то мифолог. Что за бред? У меня дедлайн по антикризису для «Росзерна» и три колонки для Forbes от бренд-менеджерок национального поисковика...

- Присядь, детка. Кэмпбелл - это тот самый чувак, книжка которого оплодотворила самого Джорджа Лукаса. Лукас её прочёл - и выносил «Звёздные войны». Вся франшиза, триллионы долларов, религия для трёх поколений - из одной книги того самого мифолога. Книжка зовётся «Тысячеликий герой». Не «тысячелетний», как напишет стажёр, а именно тысячеликий. The Hero with a Thousand Faces. Тысяча лиц - потому что герой всегда один и тот же, но носит тысячу масок. Люк Скайуокер, Гарри Поттер, Фродо, Нео, Симба - все они проходят один и тот же путь. Кэмпбелл это доказал, разобрав сказки, мифы и религии всех цивилизаций от шумеров до навахо.

- Один путь? В смысле - шаблон?

- Не шаблон. Архитектура. Он назвал это «мономиф» - единый миф. Путь героя. Слушай внимательно, потому что это чертёж, по которому собираются не только блокбастеры, но и каждая презентация, каждая PR-кампания, каждый великий бренд, который люди по-настоящему любят.

- Оукей, тока пожалста без зауми, для простой пярщицы.

- Понеслась. Первое. Представь себе скучный обыденный мир. Герой живёт в привычной рутине. Люк - на ферме. Фродо - в Шире. Он ещё не знает, что ему предстоит. В PR-логике - это точка «до». Состояние рынка до того, как мы туда пришли. Скучно, понятно, безопасно. Запомни: если ты не понимаешь обыденный мир своей аудитории, ты не сможешь из него ничего вытащить.

- Это как бриф - «текущее восприятие».

- Именно. Второе. Зов к приключению. Что-то случается, что разрушает привычный порядок. Голограмма принцессы Леи. Письмо из Хогвартса. Это - событие, которое говорит: старый мир кончился, впереди - неизвестность. Для пиарщика «зов» - это инфоповод. Но не абы какой. Настоящий зов - это когда ты предъявляешь аудитории разрыв между тем, как есть, и тем, как может быть. Ты создаёшь напряжение.

- То есть хороший инфоповод - это не «компания выпустила продукт», а «мир был устроен неправильно, и вот кто-то решился это изменить»?

- Ты делаешь успехи. Никого не волнует продукт. Всех волнует конфликт. Третье. Отказ от зова. Герой сначала должен зассать. Люк говорит - я не могу, у меня урожай. Фродо - я просто хоббит. Это важнейший момент, и пиарщики его всегда пропускают.

- А зачем он нам?

- Затем, что именно отказ делает героя простым человеком. Если бренд или продукт сразу идеален, сразу уверен, сразу «мы лидеры рынка» - ему не верят. Уязвимость - это валюта доверия. Покажи сомнение, покажи страх, покажи момент, когда основатель думал всё бросить - и аудитория пойдёт за тобой. Потому что она тоже каждый день отказывается от зова.

- Неожиданно глубоко для пресс-релиза. И слишком смело для наших госклиентов.

- Пресс-релиз - это некролог для нарратива. Мы говорим о живых историях. Четвёртое. Встреча с наставником. Оби-Ван. Гэндальф. Морфеус. Тот, кто даёт герою не ответ, а инструмент и вектор. В коммуникациях наставник - это голос экспертизы. Это колонка, где CEO не хвалит себя, а делится принципом. Это бренд, который не продаёт, а учит. Наставник говорит: «Я прошёл этот путь. Вот карта. Дальше - сам».

Пятое. Пересечение первого порога. Герой переступает черту. Покидает Шир. Входит в Матрицу. Точка невозврата. В пиаре это - запуск. Первое публичное заявление. Выход на рынок. Момент, когда бренд впервые сказал вслух то, что думал про себя. И вот тут, Соня, начинается самое интересное.

[Читать продолжение]

[Читать начало]

- Испытания? Огонь, вода и медные трубы?

- Верно. Шестое. Путь испытаний. Герой встречает союзников и врагов, проходит через тернии к звёздам. Звёздные войны - это не один бой, а цепочка. Каждое испытание учит. В коммуникациях - это вся середина жизни бренда. Кризисы, конкуренты, ошибки, провалы, маленькие победы. И вот здесь ключевая мысль Кэмпбелла, запиши: испытание - это не помеха на пути. Испытание и есть путь. Бренд, который прячет свои кризисы, лишает себя сильного нарратива.

- То есть антикриз - это не «потушить и забыть», а часть истории?

- Кризис, если с ним справишься, - это дар для нарратива. Если ты умеешь его рассказать. Седьмое. Главное испытание. Бездна. Самый тёмный час. Герой лицом к лицу со смертью - физической или символической. Люк узнаёт, что Дарт Вейдер - его отец. Мир рушится. Всё, во что верил, - ложь. Для бренда бездна - это экзистенциальный кризис. Репутационная катастрофа. Момент, когда кажется - всё кончено. И именно здесь рождается настоящая идентичность. Потому что в бездне герой отвечает на единственный вопрос: кто я, когда у меня отняли всё?

- Это же не только про бренды? Так?

- Это вообще ни про что конкретное и про всё одновременно. В этом гений Кэмпбелла. Он нашёл структуру, которая описывает любой значимый человеческий опыт. Потому что каждый из нас - герой своего мифа. Восьмое. Награда. Герой прошёл бездну - и получает нечто. Эликсир, меч, знание, прозрение. Это трансформация. Герой стал другим. В коммуникациях награда - это новый смысл бренда, который выкристаллизовался через страдание. Apple после изгнания Джобса. LEGO после почти-банкротства. Они вернулись не такими, какими ушли. Они вернулись с эликсиром.

- И девятое - возвращение?

Девятое. Возвращение с эликсиром. Герой приносит добытое знание обратно в обыденный мир. Он изменяет мир вокруг себя. Фродо возвращается в Шир, но Шир уже не тот - и Фродо не тот. Для пиарщика возвращение - это момент, когда бренд начинает менять индустрию, категорию, культуру. Не просто продавать - а задавать стандарт. Бренд, прошедший полный путь героя, становится мифом. А миф, Соня, не нуждается в пресс-релизах.

- Я только что поняла, почему все эти нейросети пишут мёртвые тексты. Они генерируют слова. А Кэмпбелл - про структуру смысла. Кстати, у нас в «Роспиаре» же настроена нейронка, она сейчас шпарит релизы и колонки. Она-то вашего Кэмпбелла знает?

- Она прочла о нём больше, чем мы с тобой прочтём за жизнь. Она может пересказать мономиф на двадцати языках, нарисовать схему пути героя и даже сочинить текст, в котором все элементы будут расставлены по местам.

- Значит мы нафиг не нужны больше?

- Есть разница между тем, кто знает ноты, и тем, кто слышит музыку. Нейронка знает паттерн. Она не знает, зачем он существует. Она не отказывалась от зова. Не пересекала порог. Не была в бездне. Мономиф работает не потому, что это красивая схема. Он работает потому, что каждый живой человек узнаёт в нём свою жизнь. Машина может воспроизвести форму мифа. Но наполнить его кровью - нет.

- Значит, она бесполезна?

- Она - инструмент. Как световой меч Люка. Меч не выбирает, с кем сражаться. А нарративом в коммуникациях должен управлять человек. Живой, переживший, думающий человек. Иначе, Сонечка, человек будет раздавлен грохочущим поездом истории, на рельсы которого сам себя и уложил, доверив машине решать, куда ехать.

- Мне кажется, это самое кэмпбелловское, что вы когда-либо говорили.

- Это потому, что я сегодня в роли наставника. А наставник, если ты помнишь структуру, на определённом этапе должен исчезнуть. Дальше герой идёт сам.

- Рановато идти бухать, Матвей Соломонович. У нас с вами ещё антикриз по «Росзерну».

- Вот это и есть обыденный мир, Соня. С него всё начинается...

Кризис повествования, или Как модный корейский философ пересказал Пелевина без водки

В этот понедельник Соня влетела в оупенспейс "Роспиара" с мешками под глазами и книжкой наперевес. - Матвей Соломонович, дорогой ментор, пока мой Орандир всю ночь гриндил Crimson Desert, делая вид, что изучает корейский нарративный дизайн, я проглотила немецкого корейца Хана Бён-Чхоля. Кризис повествования, смерть нарратива и все такое. И теперь у меня экзистенциальный кризис. Перетрем?

- У тебя что-то ни дня без кризиса, Сонечка. Ну штош, жги.

- Вот слушайте. «Рассказы производят сообщество. Сторителлинг, в свою очередь, образует лишь комьюнити как товарную форму сообщества. Комьюнити состоит из потребителей. Никакой сторителлинг не сможет вновь разжечь тот костер, вокруг которого люди собираются и рассказывают друг другу истории. Костер давно угас. Его заменил цифровой экран, который разобщает людей как потребителей. Потребители одиноки. Они не образуют сообщества». Как точно этот корейско-немецкий хрен уловил суть происходящего прямо сейчас декаданса!

- Три ха, детка. Этот твой «декаданс» уловили давным-давно Маклюэн и Дебор. Твой кореец пересобрал Франкфуртскую школу в формате TED-talk. Пелевин в «Generation П» говорил то же, но хотя бы с мухоморами.

- Нифига подобного. Вот смотрите. «Жизнь – это повествование. Человек как animal narrans отличается от зверя тем, что, повествуя, он создает новые формы жизни. Повествование обладает силой нового начала. Посредством сторителлинга капитализм присваивает себе повествование. Он подчиняет его потреблению. С его помощью продукты нагружаются эмоциями. Они сулят особый опыт. Так мы покупаем, продаем и потребляем нарративы и эмоции. Storys sell. Сторителлинг – это сториселлинг».

- Блестяще. Кто-то открыл первую главу учебника по нейромаркетингу и обернул в фольгу континентальной философии. Софочка, возьми любую банальность, произнеси с хайдеггерианским придыханием - и получишь монографию. Человек пишет книгу о кризисе повествования - и повторяет одну мысль сорок раз на разные лады. Информация - пыль, повествование - семена. Информация - порнография, повествование - эротика. Экран - зло, костёр - благо. Это не философия, Софочка. Это промт-инжиниринг: возьми бинарную оппозицию, прогони через двадцать метафор, присыпь Беньямином и Бодрийяром. Вся его графомания мало чем отличается от позднего Пелевина, который освоил конвейер квазиглубокомыслия за счёт хитрожопых промтов и американских нейросетей.

- Но вы же не станете отрицать, что нарратив в кризисе? Сторителлинг переродился в сториселлинг и... сдох?

- Звезда моя, монах спросил учителя: «Обладает ли сторителлинг природой нарратива?» Тот ответил: «Му»...

Повествование - как вода. Налей в TikTok - рилс. Налей в литургию - миф. Налей в маркетинг - кейс. Проблема не в том, что нарратив мёртв. Проблема твоего корейца (как и корейских авторов Crimson Desert, построивших идеальную песочницу для задротов) в том, что сам вопрос «мёртв ли нарратив?» - уже неплохой нарратив. Хан написал книгу о смерти повествования - и она стала бестселлером, то есть коммерческим нарративом. Ты не спала ночь - и хочешь нащупать историю. А Орандир, гриндящий Crimson Desert, прямо сейчас проживает корейский эпос в своей персональной песочнице. Нарратив не умер. Он стал настолько хитёр, что убедил всех в собственной смерти.

- Кризис повествования - это и есть сториселлинг о кризисе?

- Именно. А книга о конце сторителлинга - лучший сториселлинг сезона. Stories sell, Сонечка.

Тролль-симулякры современной Расеи, или Как соломенный бомбардировщик надел купальник

Соня влетела в кабинет Матвея Соломоновича с планшетом наперевес, как санитарка - с носилками.
- Матвей Соломонович, я Пелевина нового читаю...
- Соболезную.
- Нет, подождите. Так вот, Олегыч там вбрасывает новую постбодрийяровскую мульку - «тролль-симулякр». Сперва подумала, что очередная ИИ-хрень, а потом вдруг - шок! Я видела его воочию. На прошлой неделе. В прямом эфире. У Соловьёва! И это Боня!

Матвей Соломонович снял очки, подышал на линзу и вернул их на переносицу - ритуал, означавший готовность к сократическому диалогу.
- Излагай.
- Кароче. Боня - человек, чей медийный капитал до прошлой недели состоял из загара, губ и воспоминаний о «Доме-2» - записывает видеообращение к гаранту. Говорит о наводнениях, об изъятии скота, о каких-то блин краснокнижных животных. Двадцать миллионов просмотров. Песков комментирует. И вдруг Соловьёв в прямом эфире называет её - дословно - «потрепанной шалавой». Скандал, срачи, бурление говен. А через неделю - извинения и приглашение создать народную платформу для жалоб в «Максе». Занавес.
- И что тебя смущает?
- Всё. Это было слишком... хореографично. Как балет. Акт первый - обращение. Акт второй - оскорбление. Акт третий - примирение. Каждый акт ровно на новостной цикл. И тут я читаю у Пелевина про фейк-симулякры - и у меня щёлкает...
- Щёлкает - это хорошо. Но ты пока на полпути. Давай разложим. Что такое фейк-симулякр по Пелевину?
- Это когда вы строите соломенные бомбардировщики на острове, чтобы скрыть настоящие. После этого любой, кто скажет «там самолёты», будет выглядеть идиотом, потому что все уже посмеялись над соломенными.
- Огонь. Фейк-симулякр дискредитирует тему, привязывая её к чему-то нелепому. Теперь примени это к Боне.
- Боня поднимает реальные проблемы - наводнения, изъятие скота, страх и закрытый доступ к власти. Но поднимает их она - человек, который публично вещал про облучение от вышек 5G. Выпускница «Дома-2» с сомнительной репутацией. Блогер из Монако. И вот уже сами темы заражаются её вовлечением. «Наводнения в Дагестане? А, это то, что Боня из Инстаграма вещала? Ну-ну».
- Это был бы классический фейк-симулякр, зайка. Соломенный бомбардировщик в бикини. Но ты сказала «тролль-симулякр». В чем разница?
- Пелевин пишет, что тролль-симулякр - это когда на крыло соломенного бомбардировщика кладут покрышки. Чтобы тем, кто всё ещё копает, дать столько новых тем для обсуждения, что о настоящем аэродроме они уже не вспомнят.
- А что в нашем случае покрышки?
- Гм, это хамство в эфире от народного телеведущего.
- Бинго. Смотри, что произошло. Боня озвучила вещи, которые - нравится нам или нет - резонируют с тревогами людей. «Вас боятся. Народ боится, губернаторы боятся». Двадцать миллионов просмотров. Но это не просмотры Бони. Это просмотры тревоги. Люди смотрели не на неё - они смотрели через неё. Как через окно. И окно нужно было срочно закрыть.
- Но фейк-симулякра - самой Бони - было разве недостаточно?
- Нет. Потому что фейк-симулякр работает для внешнего наблюдателя. А здесь проблема была внутренняя. Двадцать миллионов плюс - это тебе не ЦИПСО. Это домохозяйки, таксисты, дачники. Людям, которые сами чувствуют, что их не слышат, недостаточно сказать: «Боня - дура из "Дома-2"». Они ответят: «Дура-то дура, но ведь правду сказала». Фейк-симулякр даёт трещину. И тогда на сцену выходит тролль-симулякр.
- Соловьёв с его «шалавой».
- Именно. Что делает Соловьёв? Он не опровергает Боню. Он оскорбляет её. Так грубо, так вызывающе, что дискуссия мгновенно и необратимо переключается. Была тема: «Народ боится обратиться к власти». Стала тема: «Имеет ли право мужчина называть женщину шалавой в прямом эфире?»
- И это покрышки на крыле.
- Это покрышки на крыле, Соня. Каждая последующая итерация - извинения, приглашение в эфир, предложение платформы в «Максе», слёзы, феминизм - это дополнительная покрышка. Обсуждай сколько хочешь. Генерируй контент. Пиши петиции. Подавай коллективные иски. Всё это - шум. Нарративный шум.

[Продолжение...]

[Начало...]

Соня нахмурилась.
- Но ведь это нереально спродюсировать. Может, Соловьёв просто... Может, он действительно сорвался?
- Сонечка моя. Тролль-симулякр тем и отличается от заговора, что ему не нужен заговорщик. Система производит его автоматически. Соловьёв мог искренне взбеситься. Боня могла искренне переживать за скот в Сибири. Песков мог искренне «обратить внимание». Каждый элемент может быть подлинным. Но структура - структура всегда симулякр. Система так устроена, что любая попытка поговорить о проблемах всерьёз проходит через мясорубку и выходит фаршем для инфоповода. Ручка крутится сама.

Повисла пауза.
- Матвей Соломонович. А что тогда здесь аэродром? У Пелевина тролль-симулякр прячет настоящий аэродром. Покрышки на крыле - чтобы не нашли бомбардировщики. А здесь? Что сейчас прятали?
- Знаешь, что самое удивительное в этих двадцати миллионах просмотров?
- Что?
- Не то, что их набрала Боня. А то, что их набрала Боня. Человек, которого никто не воспринимал всерьёз. Двадцать плюс миллионов людей посмотрели обращение инстаграм-девицы про скот и наводнения. Ты понимаешь, что это значит? Это значит, что тревога дошла до такого уровня, когда народу уже всё равно, кто озвучит. Хоть Боня. Хоть её чихуахуа. Спрос на право сказать «мне страшновато» стал таким, что предложение нашлось в самом неожиданном месте.
- И вот это нужно было спрятать.
- Не просто спрятать. Сделать зашкварным. Понимаешь разницу? Если бы тему просто замолчали - она бы тлела. А сейчас? Сейчас попробуй скажи вслух: «Люди боятся власти, люди недовольны, их не слышат». Тебе ответят: «А, ну ты прямо как Боня из "Дома-2"». Или: «Иди к Соловьёву, он тебе платформу в "Максе" откроет». Тема не запрещена. Она хуже - она скомпрометирована. Ассоциирована с пошлостью, скандалом, хайпом, 5G-вышками и силиконом. Любой, кто попытается поднять те же вопросы, автоматически встанет в один ряд с... ну, ты поняла.
- С соломенным бомбардировщиком в купальнике.
- С соломенным бомбардировщиком в купальнике. Обсуждайте, граждане.
- Матвей Соломонович, а если я выложу этот разговор - это будет мета-тролль-симулякр?
- Это будет просто ещё один тележный пост. Который, как и всё остальное, утонет в нарративном шуме. Мы все тут - покрышки на чьём-то крыле, Сонечка. Важно хотя бы это понимать...

КРЕМЛЁВСКИЙ ВОЛШЕБНИК, ИЛИ КАК ПИНДОСЫ ОБЪЯСНИЛИ СЕБЕ РОССИЮ

Соня влетела в кабинет с видом человека, которому обещали оргазм, а дали сухой конспект.

- Матвей Соломонович, мы с Орандиром вчера смотрели «Wizard of Kremlin». Всю ночь. Вместо... ну, вы понимаете…

- Понимаю, деточка. Жертва, достойная профессии. И?..

- Клюква. Развесистая, как борода Толстого на литографии для иностранцев. Никакого резонанса с русским сердцем. Герой вместо «путешествия» по Кемпбеллу пересказывает за чаем выхваченные из Википедии эпизоды, к которым мог быть причастен Сурков. Ни катарсиса, ни трансформации. Набор сцен в исполнении людей, которые представляют Россию по меню ресторана «Пушкинъ» в Париже.

Матвей Соломонович снял очки, протёр их и посмотрел на Соню так, как хирург смотрит на интерна, спутавшего аппендикс с почкой.

- Сонечка, ты совершила ошибку, которую совершает каждый русский, посмотревший этот фильм. Ты решила, что он снят для тебя.

- А для кого?

- Для Жана-Пьера из Лиона, для Ханны из Бремена, для Джейсона из Огайо. Для людей, которые десять лет не могут понять, как страна с ВВП Италии залезла им в голову и устроила там перестановку мебели. Фильм - не про Россию. Это западный психоаналитический сеанс. Пациент - евроатлантическое общество. Россия - их тень по Юнгу.

- Нужна дешифровка.

- Окей. Первое. Западному зрителю надо было объяснить масштаб поражения, не унизив его. Как так вышло, что народ, который в их воображении буквально вчера объезжал медведей в тайге, завладел нейронными цепочками миллионов американцев и европейцев? Для этого нужен не грубый повар с кувалдой. Нужен утончённый интеллектуал. Знающий наизусть Рильке. Выпускник театрального вуза. В юности горевший левой контркультурой. Маппет-мастер мирового класса, Соня. Человек, которому не стыдно проиграть. Вспомни его монолог с Пригожиным.

- Про проволоку?

- Про нее. «Как сломать проволоку? Скручиваешь в одну сторону, потом в другую. Мы не будем никого обращать в свою веру. Нам нужно, чтобы у каждого было что-то, что сводит его с ума, и кто-то, кто приводит его в бешенство. Крутим туда-сюда, пока не сломается». А дальше - гениальный ход: «Да, нас поймают. И это то, чего мы добиваемся. Каждый, кто обвинит нас в заговоре против демократии, станет нашим союзником. Они сами построят миф о нашем всемогуществе. Величайший из секретов - потому что о нём будут знать все. Русские управляют современным миром. Они его хозяева».

- Западному зрителю подарили алиби?

- Лучше. Ему дали врага, которым можно восхищаться. Проиграть дураку, знаешь ли, позор. Проиграть гению - трагедия. А трагедия - это благородно.

- Едем дальше. Второе. Этот интеллектуал у власти - не просто инструмент. Он демиург реальности, которой тупо не существует. Помнишь сцену про Олимпиаду в Сочи? Его женщина говорит ему в лицо: «Ты создаёшь Россию, которой нет». Вот и Сечин вторит: петь Daft Punk хором ментов - это унижение. Герой отвечает: иди в баню. Это самоирония и кич. Зритель считывает: ага, Сечин - дикарь, не понимающий постмодерна. Тем самым фильм закладывает западному зрителю в голову кое-что фундаментальное.

- Что?

- Что всё, что им нравилось в России последних двадцати лет - наше обаяние, самоирония, олимпийский размах, культурная открытость - было просто спектаклем. Декорацией одного художника. Россия, которую они видели - потемкинская инсталляция. Сняли холст - а за ним Сечин с выражением лица, которое не менялось со времён опричнины.

[Продолжение]

[Начало]

- Чета жестко.

- Третье. Зрителю нужно объяснить, почему лидер, в которого они почти влюбились, - на самом деле воплощение зла. Эту роль доверяют Берёзовскому. Он произносит ключевую фразу: «Он не разведчик. Разведчик собирает достоверную информацию. Он - контрразведчик. Работа контрразведчика - быть параноиком, видеть заговоры повсюду и придумывать их, если нужно». Это ключ ко всему нарративу картины. На первом плане герой, срисованный с Суркова. Но подлинное преображение - путинское. От скромного, сильного духом лидера - к человеку, потерявшему рассудок в лабиринте собственных подозрений.

Неслучайно ему подрисовывают преклонение перед Сталиным. Контрразведчик, паранойя, заговоры, Сталин - для западного зрителя это безупречная цепочка. Она не требует доказательств. Только первобытного страха.

- А финал?

- О, это - шедевр пропагандистской архитектуры. Герой, придумавший «суверенную демократию», ничего не боявшийся, заявивший, что санкции, лишившие его Нью-Йорка, Парижа, Лондона, Неаполя, Стокгольма - это «Оскар» за роль в построении суверенной России, - вдруг признаётся, что Россия внушает ему ужас. И когда?

- Когда?

- Когда у него рождается дочь. Рождение ребёнка возвращает ответственность за чужую жизнь. Циник может рисковать собой - но не тем, кого любит. И закономерный финал. Символический уход из ужасающей действительности последнего интеллектуала в системе. Вокруг вождя, показывают авторы фильма, остались лишь серые люди в погонах и повара с кувалдами.

Соня закрыла блокнот.

- Весь фильм - ответ на один вопрос?

- Точно. Как Россия оказалась там, где она есть? И ответ, понятный натовскому зрителю: симпатичные интеллектуалы, сами того не понимая, построили концлагерь размером со страну. Нарисовали фасад, за которым прятались бараки. А потом их отправили в расход серые люди, которым фасад был не нужен.

Матвей Соломонович подошёл к окну.

- Запиши главное. Пропаганда высшего класса никогда не лжёт целиком. Она берёт осколки правды и собирает калейдоскоп, в котором зритель видит нужную картинку. Каждый осколок - настоящий. Картинка - нет.

Соня спрятала блокнот.

- Передай Орандиру, - добавил Матвей Соломонович, не оборачиваясь, - что ночь, отданная деконструкции чужой пропаганды, - самый интимный акт, на который способны двое. Раздеть нарратив всегда труднее, чем раздеть друг друга…

КНИГА КАК БИРКИН, ИЛИ КАК РАЗОЧАРОВАТЬСЯ В СМЫСЛЕ ЗА ОДНУ КОЛОНКУ

Соня из "Роспиара" ворвалась в кабинет ментора Матвея Соломоновича с видом человека, которому отменили рейс на Бали.
- Матвей Соломонович, я - тупой симулякр.
- Доброе утро, Соня. Воспитанные пиарщицы начинают с «салют» или «здравствуйте».
- Кароче, я позавчера была на книжном клубе у Потупчик, обсуждала архетипы русских сказок, ела оладушки с красной икрой, чувствовала себя наконец живым, думающим, блин, человеком - а вчера прочитала колонку Иммануила Рофисова и поняла, что я просто внутри очередного симулякра!

Я - тупая мода. Тупой публичный жест. Аксессуар в биркин.
- А что старик Рофисов написал?
- Что книжные клубы - новая форма демонстративного потребления. Что книга - самый рентабельный статусный объект в истории. Что мы не читаем, а сигнализируем. Что всё это - зиммелевская механика подражания и различения. Что за шестьсот рублей покупаешь пропуск в эрзац-интеллектуальное сообщество. Он даже Бурдье приплёл!
- Бурдье не приплетают, Соня. Он прилагается. Как гарнир к любому разговору о том, почему богатые люди ходят в оперу.
- Чорт, мне правда плохо. Кристина - богиня, я думала, что нашла своё место. А оказалось - я внутри мета-симулякра. Книжный клуб для пиарщиц при клубном доме де-люкс с видом на набережную. 
Матвей Соломонович снял очки, протёр их и надел обратно - верный признак того, что разговор переходит в режим герменевтической хирургии.
- Соня, тебе понравилось внутри этого вашего клубного симулякра?
- Очень.
- Ты узнала что-то новое?
- Ну... да. Про путь героя в сказках. Про Бабу-ягу как инициацию. Про «Репку» как поиск себя.
- Ты с кем-то познакомилась?
- С двумя девочками из культурного фонда и архитектором, который цитировал Лотмана.
- Лотмана целиком или по верхам?
- По верхам, но с огоньком.
- То есть вечер определенно удался?
- Ну да! Но потом я узнала, что это все дескать банальщина, мировой, суко, тренд. Что Miu Miu делает такое же в Милане. Что Кайя Гербер ведет клуб в инстаграме. Что я - часть волны. А я хотела быть берегом.
- Соня, когда ты последний раз ела шашлык?
- Что?
- Мясо на углях. Когда?
- На майские. На даче у Орандира.
- Вкусно было?
- Ну норм.
- Ну так вот, назавтра ты читаешь колонку антрополога о том, что шашлык - ритуализированное потребление белка, восходящее к архаическим практикам коллективной трапезы, а твои майские - типичный сезонный перформанс среднего класса. Есть повод для депрессии?
- Нет. Это же тупо шашлык.
- А книжный клуб - не шашлык?
Соня замолчала.
- Вот в этом главная ловушка молодого интеллектуала: он деконструирует собственное удовольствие быстрее, чем успевает его испытать. Брателла Рофисов написал блестящую колонку. Прав в каждом тезисе. Книжный клуб - действительно статусный жест. Книга - действительно аксессуар дешевле брошки. Но из того, что социолог описал механику явления, не следует, что явление пустое. Для его участников. Ты ж прочитала книгу, которую обсуждали?
- Прочитала.
- Было интересно?
- Было!
- Ну вот, ты - читатель, который попал в модный контекст. Но посуди сама, «тонкая книга» - не значит «пустая». «Срезал» Шукшина - девять страниц. «Старик и море» - повесть. Объём текста не равен объёму смысла. 
- Он ещё пишет, мол, раз для умного разговора нужен клубный дом де-люкс и оладушки с икрой - значит, смысл стал предметом роскоши. Доступ к нему стратифицируется, как доступ к медицине.
- Вот тут Рофисов снова в яблочко. Но делает ли это твой конкретный вечер бессмысленным? Медицина тоже стратифицирована. Это не повод отказываться от лечения.
- То есть мне не нужно бросать клуб?..

[Продолжение...]

[Начало]

Матвей Соломонович подошёл к окну.
- Давай расскажу тебе притчу. Человек каждое утро пил кофе и смотрел на рассвет. Потом прочитал, что рассвет - рэлеевское рассеяние света в атмосфере, а кофе - легализованный стимулятор, эксплуатирующий дофаминовую систему. И перестал пить кофе. И задёрнул шторы. Вопрос: он стал умнее?
- Нет. Он стал душнее.
- Именно. Знание о механике не отменяет переживания. Бурдье знал, что опера - инструмент классового различения. И ходил в оперу. Зиммель описал моду как машину подражания - и прекрасно одевался.
- Но как мне это развидеть? Я теперь буду сидеть на клубе и думать: я тут ради социального капитала, а не ради сказки.
- А ты не думай о себе. Думай о тексте. Знаешь, что отличает живой книжный клуб от мёртвого? В мёртвом люди обсуждают, зачем они пришли. В живом - забывают об этом на второй минуте, потому что кто-то сказал неожиданное про Бабу-ягу.
- А вы бы, Мотя, пошли в такой книжный клуб?
- Хрен знает, может, и пошёл бы. Но не стал бы потом читать колонки о том, зачем я туда пошёл. Есть вещи, которые нужно защищать от анализа. Не потому что анализ неверен - а потому что некоторые переживания хрупче теорий, которые их объясняют.
Соня встала, поправила сумку. Остановилась у двери.
- Знаете, что самое смешное? У Рофисова заголовок: «Книга как Биркин». А у меня в сумке - Эрно. Та самая. Купила после клуба.
- И как?
- Тонкая. Но я задумалась. 
- Ну вот. Сумка не пустая. А всё остальное - комментарии...

Соня вышла. Матвей Соломонович вернулся к окну. За стеклом Москва делала то, что делает всегда - искала смысл и притворялась, что не ищет...

СТРАШНЫЙ СОН НА ДЕНЬ ЗАЩИТЫ ДЕТЕЙ, ИЛИ ШАМАН КАК БУРГЕР КИНГ ЭПОХИ

Соня Драпук, восходящая звездочка агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», позорно уснула прямо на рабочем месте - между двумя брифами по патриотическому контенту и чашкой остывшего иван-чая. И видела она жуткий, но реалистичный донельзя сон…

...Студия «Время покажет» на Первом канале. Звенящая тишина. Ни криков, ни перебиваний, ни летающих стаканов. Ведущий Анатолий Кузичев, непривычно спокойный:
- Дорогие мои гости, сегодня у нас необычный формат. Мы собрались, чтобы осмыслить музыкальный феномен, ставший сегодня больше, чем музыкой. Кто такой Shaman? Что он говорит нам о нас самих? Прошу - без мордобоя!

Алексей Арестович (откинулся в кресле, прищурился, как человек, который всё понял за три хода вперёд):
- Ну, смотрите, сейчас я вам все объясню, я же опытный философ и терапевт душ. Шаман - это коллективный невроз русского народа, которому дали микрофон и сценический дым. Он не артист. Он - это симптом. Когда нация переживает травму, а проговорить её не может, она порождает фигуру, которая будет кричать вместо неё. Не петь, а орать. Юнг называл это «тень коллективного бессознательного» - то, что общество не может интегрировать, оно проецирует на тотемную фигуру. Шаман - суть ваш тотем: белая рубашка, надрыв, слёзы в камеру - это вам не концерт. Тут целый сеанс групповой терапии на стадионе. Причём терапии дешёвой, без проработки, без аристотелевского катарсиса - такой, знаете, эмоциональный фастфуд. Поплакал - отпустило, пошёл дальше, ничего не поменялось. Проблема не в Шамане. Он честно обслуживает запрос. Проблема в том, что ваше общество, которое принимает это за подлинное переживание, - это общество, перепутавшее анестезию с исцелением. А это, друзья мои, диагноз клинический, не культурологический.

Юлия Латынина (чуть подалась вперёд, голос - как скальпель):
- Я хотела бы вернуть разговор из этого юнгианского тумана на землю. Шаман - это Кобзон 2.0, только хуже. Хуже, потому что Кобзон существовал в эпоху, когда государственный артист был частью осознанной культурной машины. За Кобзоном стоял аппарат, который хотя бы понимал, чего хочет. За Шаманом не стоит ничего, кроме пиара и пустоты. Это не пропаганда - для пропаганды нужна идея. Это - костюм и декорация. Когда государство не способно сформулировать, за что оно стоит, оно генерирует эстетику «за всё хорошее»: патриотизм как клип, скорбь как перформанс, мужественность как укладка волос. В истории это всегда заканчивалось одинаково. Поздний Рим не породил ни одного великого поэта - он плодил конферансье для гладиаторских боёв. Шаман - это новая форма конферансье. Он стоит не у истоков культурного ренессанса, а у его могилы. И то, что миллионы людей этого не замечают, - это не феномен Шамана. Это феномен слепоты, которую индустрия пиара и развлечений выдаёт за зрение.

Валерий Федоров (поправил очки, достал невидимый отчёт):
- Позвольте внести эмпирику в этот поток метафор. Мы во ВЦИОМе измеряем не тени бессознательного, а вполне конкретные настроения. И вот что показывают данные: Шаман попадает в ядро запроса, который мы фиксируем с 2022 года. Это запрос на консолидацию, на «мы», на большой нарратив принадлежности. Люди не ищут сложности - они ищут простоты. Не иронии - искренности. Не дискуссии - хора. Шаман даёт именно хор: ты не один, ты часть чего-то большого, твоя боль общая. Социологически он - идеальный медиатор эпохи тревоги. Его аудитория - не «зомбированные», как любят говорить критики. Это просто уставшие люди. Те, кому нужен ритуал, а не рефлексия. И тут важный нюанс: мы видим спрос на эмоциональную инфраструктуру, которую больше некому обеспечить. Церковь не справляется, культура фрагментирована, семья атомизирована. Шаман заполняет этот вакуум. И пока этот вакуум существует, будет существовать Шаман или кто-то сродни ему на его месте.

[Продолжение]

[Начало]

Александр Дугин (долгая пауза, тяжёлый взгляд из-под кустистых бровей):
- Все, что здесь было молвлено, - лишь скольжение по поверхности. Шаман - это не симптом и не Кобзон 2.0. Это срам и национальная катастрофа. Но чтобы понять ее масштаб, нужно заглянуть в саму бездну. Мы живём в эпоху, когда Россия декларирует возвращение к Традиции, к сакральному, к корням. И в этот самый момент масс-культ выталкивает на поверхность фигуру, каковая пародирует всё, за что идет борьба. Так что Шаман не имеет ни малейшего отношения к матери-Руси. Это симулякр традиции. Причём мета-симулякр - копия, у которой никогда не было оригинала. От чудища по имени КВН, порожденного искусителем Масляковым, отпочковались десятки малых и крупных демонов. Зеленский и его «95 квартал». Камеди-клаб, ваша новая клоака квази-юмора. Из этого адского семени и рожден ваш Шаман. Помните «Бургер Кинг»? Чьи сммщики в своё время прославились производством мемов, эпатажной рекламой, чистой провокацией формы при тотальном отсутствии содержания? Шаман - «Бургер Кинг» российского патриотизма двадцатых годов. Упаковка кричит о величии, вокруг море хайпа, а внутри - пустая калория. И вот в чём подлинный ужас. Этот мета-симулякр подрывает сами основы того, что мы называем традиционными ценностями. Когда нация потребляет сакральное в формате фастфуда - она не укрепляется. Она утрачивает способность отличать живое от мёртвого. Шаман - не голос эпохи. Он - дешевый химический наркотик из мира киберпанка... 

…Соня дёрнулась и проснулась. Экран ноутбука мерцал презентацией «Патриотический контент: KPI на III квартал». Иван-чай остывал. Она сидела, моргая, и чувствовала: кошмар-то был не в том, что эти четверо оказались в одной студии. Подлинный ужас был в том, что все четверо казались правы. Одновременно. Соня открыла «Макс» и написала ментору: «Матвей Соломоныч, надо поговорить. Срочно. Мне приснилось кое-что, после чего я, кажется, не смогу делать свою работу как раньше». Соня схватила свой макбук эйр на новеньком процессоре м5 и рванула к Моте. И думалось ей: есть сны, после которых, наконец, просыпаешься, а есть сны, после которых просыпаешься - и понимаешь, что до этого будто и не спала вовсе.

ФАНТЕХ, ИЛИ КАК ПЕРЕКОВАТЬ КОЛЛЕКТОРОВ В КОНФЕРАНСЬЕ

Соня влетела к Матвею Соломоновичу в восемь утра с любимым макбук эйр наперевес.
- Вы это видели? Верхошинский в Коммерсе прямо перед ПМЭФом выкатил колонку. Финтех - фсе, теперь они - фантех. Одну букву поменяли - и вот вам новая идеология. Очередной хайп-ход старика Гиязова? 
- Сонечка, какая к черту разница? Если ты достаточно долго во что-то играешь, это становится тобой. Дебор писал: спектакль - это общественные отношения между людьми, опосредованные образами. Альфа играет в фан уж скоро десять лет. Колонка - просто занавес поднялся, и режиссер вышел на поклон…

- Подождите. Мы же помним, какая у Альфы была репутация. «Сентинел», коллекторы, которые представлялись ментами, грозили долг чеченцам продать, по соседям ходили...
- В Омске обещали «грохнуть и размазать» за чужой кредит. Да. А ещё раньше - в корпоративных войнах конца девяностых говорили: есть три конторы, с которыми не связывайся. «Альфисты» были первыми в списке. Репутация строилась на страхе. Банк-терминатор.
- И вот этот терминатор теперь приглашает на концерты и предлагает платить взглядом?
- Так точно! И в этом красота хода. Знаешь, что сделал Бернейс, когда продвигал сигареты для женщин? Он не убирал табу - он переодел его. «Факелы свободы», детка. Дыми! Альфа провернула ровно то же: жесткость не стерта, а переодета. Фан - идеальный костюм. В смехе всегда прячется насилие, спроси у Бергсона.
- То есть хайповый Моргенштерн в рекламе - тоже «факел свободы»?
- Он стал точкой невозврата. Провокация, претензия ФАС, и Альфа невозмутимо: а мы его на работу взяли. Жесткий Камеди Клаб вместо пушистого «Аншлага». Они нащупали нерв: публика устала от пафоса, она стала алкать дерзости.
- Но Верхошинский пишет про «очеловечивание». Про эмпатию ИИ. Про персонализацию. Серьезные заявки.
- Манифесты и должны звучать серьёзно. Маклюэн нас чему учил? Медиум - это сообщение. Колонка в Коммерсанте накануне ПМЭФа - медиум для элит. Содержание вторично. Месседж прост: мы не просто хулиганим, у нас доктрина. Мы интеллектуалы фана.
- Легитимизация через язык?
- О, ты жжешь! Бурдье аплодировал бы стоя. Символический капитал. Берёшь практику, которая могла бы выглядеть несерьёзно, заворачиваешь в академическую обертку, публикуешь на площадке, где тебя читают элиты - и вот у тебя уже «новая идеология банковского сервиса», а не клоунада с рэпером. Повестка сформирована. Дискурс задан. 
- Что если все проще? Может, они просто застолбили термин? Кто первый сказал в применении к банкам «фантех» - тот и владеет нарративом? 
- Вот это правильный вопрос. Овертон оценил бы: окно сдвинулось. Раньше говорили - банк должен быть надежным. Потом - удобным. Потом - быстрым. Теперь - веселым. А завтра?
- А что завтра?
- Завтра кто-нибудь спросит: а куда делся тот банк, что обещал «грохнуть и размазать»? Он правда исчез или просто научился улыбаться как Джокер, держа в кармане револьвер?